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什么樣的品牌公關(guān)事件會(huì)引人注目？
事件營(yíng)銷與熱點(diǎn)公關(guān)的組合是企業(yè)面向公眾，以及媒體、政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布組合策略，同時(shí)也屬于品牌方向的策劃新聞范疇，其功能便是能夠?yàn)槠髽I(yè)及其品牌在社會(huì)公眾中獲取大量的關(guān)注，并提升公眾對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想。公關(guān)新聞稿與公關(guān)廣告形式開展的新聞信息發(fā)布，現(xiàn)今已經(jīng)成為十分普遍的宣傳方式，公眾的反應(yīng)已明顯強(qiáng)于以往的商業(yè)廣告宣傳方式。在商業(yè)界還有另外一種方式同樣備受關(guān)注，也是公眾的關(guān)注焦點(diǎn)，即社會(huì)公益與慈善事業(yè)。在發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)界中決定著名品牌企業(yè)及其擁有者社會(huì)地位的關(guān)鍵因素，不僅要參照其自身的效益與價(jià)值，往往更多卻是源自于其對(duì)社會(huì)效益的貢獻(xiàn)，也就是我們所說(shuō)的社會(huì)影響力。
一、 公共關(guān)系中的新聞傳播
企業(yè)品牌將具備新聞或輿論價(jià)值的信息撰寫成公關(guān)新聞稿提交到媒介，或者將相關(guān)信息的線索和素材提供給媒介新聞工作人員編撰，再由傳播媒體進(jìn)行審核后的發(fā)布。而其中內(nèi)容會(huì)有別于其它類型的社會(huì)新聞信息，主要表現(xiàn)在信息更加聚焦于品牌和關(guān)鍵人物在事件中的傳播價(jià)值，從而形成公眾、媒體、政府與社會(huì)機(jī)構(gòu)的關(guān)注焦點(diǎn)。且內(nèi)容會(huì)具備一定的引導(dǎo)性，會(huì)在關(guān)注的受眾群體中進(jìn)行思想或認(rèn)知理解層面的引導(dǎo)，進(jìn)而達(dá)成一定程度的傳播和輿論的導(dǎo)向作用。
二、 社會(huì)公益的積極導(dǎo)向
阿里和騰訊作為國(guó)內(nèi)最早一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在至今多年的經(jīng)營(yíng)過程中兩家品牌企業(yè)也在不斷倡導(dǎo)公益事業(yè)的籌辦與實(shí)施，長(zhǎng)期的社會(huì)公益事業(yè)使公眾對(duì)品牌的印象更加清晰，同時(shí)也對(duì)品牌面臨的危機(jī)與風(fēng)向形成了“防風(fēng)墻”的作用。
社會(huì)公益作為企業(yè)對(duì)外關(guān)系的重要組成部分，不僅能夠塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，同時(shí)也是企業(yè)對(duì)公眾的意識(shí)溝通與理念傳遞。所以，品牌公關(guān)的工作內(nèi)容中社會(huì)公益事業(yè)權(quán)重很高，同時(shí)也是企業(yè)整體公共關(guān)系的重要組成部分。
1.公益事業(yè)
在國(guó)外很多企業(yè)無(wú)論其規(guī)模和所在行業(yè)，當(dāng)自身營(yíng)利能力與經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到一定程度后，都會(huì)主動(dòng)參與到社會(huì)各界組辦的公益事業(yè)之中，一方面為企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與提升公眾口碑，另一方面也是社會(huì)機(jī)構(gòu)在商業(yè)界品牌機(jī)構(gòu)之間關(guān)系建立與維護(hù)的必要手段。
公益事業(yè)不僅是對(duì)社會(huì)公眾創(chuàng)造利益價(jià)值，更是一種社會(huì)財(cái)富的再分配行為。企業(yè)向社會(huì)的捐贈(zèng)付出，以財(cái)物為主的有形捐贈(zèng)和知識(shí)為主的無(wú)形捐贈(zèng)形式，對(duì)社會(huì)與公眾進(jìn)行無(wú)償回饋。公益可以是環(huán)境保護(hù)、公共福利、社會(huì)治安、知識(shí)傳播、無(wú)償服務(wù)，也可以是緊急救援、社會(huì)援助、慈善捐贈(zèng)、跨國(guó)合作，甚至可以做間接形式的公益演出、募捐或成立專項(xiàng)公益基金會(huì)等形式。
2.公益營(yíng)銷
公益事業(yè)是非營(yíng)利的社會(huì)性事業(yè)，但并不代表商業(yè)機(jī)構(gòu)無(wú)法從中獲得營(yíng)銷機(jī)遇并產(chǎn)生效益，這也是能夠促進(jìn)社會(huì)中商業(yè)機(jī)構(gòu)積極參與到公益事業(yè)的主要思想之一，正是企業(yè)公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷的高度關(guān)聯(lián)性重點(diǎn)環(huán)節(jié)。所以，公益營(yíng)銷便應(yīng)運(yùn)而生，它是企業(yè)以關(guān)心公眾利益、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展為目標(biāo)的商業(yè)與公益合作形式，企業(yè)通過合作中帶有公益組織的權(quán)威性和公益性資源，進(jìn)而促進(jìn)其搭建塑造能夠使公眾和消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，形成對(duì)市場(chǎng)銷量與占有率提升的支持作用。
3.公益廣告
早期公益廣告大都是由政府發(fā)起，利用公共宣傳渠道及公共媒體資源，向公眾宣傳的非商業(yè)性信息推廣內(nèi)容，例如環(huán)境保護(hù)、公共醫(yī)療、貧困民眾等方面的倡導(dǎo)性信息，主要目標(biāo)則是使公眾能夠認(rèn)知和了解相應(yīng)的公益事業(yè)。
而隨著經(jīng)濟(jì)與商業(yè)的快速發(fā)展，首先是大型企業(yè)的品牌公關(guān)們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告在市場(chǎng)的滲透力越發(fā)疲軟，而公益事業(yè)在社會(huì)公眾的影響與滲透力不減反增。這便促進(jìn)了品牌化公益廣告的誕生，其不僅能夠折射出品牌核心理念與價(jià)值觀，還能在傳播過程中形成較好的品牌曝光度。
三、 總結(jié)
小微企業(yè)在追求生存的基礎(chǔ)上很難參與到慈善捐贈(zèng)活動(dòng)之中，而社會(huì)公益的多樣性及帶來(lái)的價(jià)值與效益卻是小微企業(yè)的福音，很多公益事業(yè)其實(shí)并不需要巨額成本的投入，往往很小的成本便能作為小品牌的一次公關(guān)傳播活動(dòng)主題。
而中型企業(yè)對(duì)品牌的培養(yǎng)更加值得重視，在商業(yè)廣告中的巨大投入雖能實(shí)現(xiàn)短期市場(chǎng)業(yè)績(jī)的漲幅，但在品牌發(fā)展過程中長(zhǎng)期的品牌形象塑造與社會(huì)印象才是關(guān)鍵。一個(gè)品牌的價(jià)值是由自身塑造的形象與社會(huì)認(rèn)可所構(gòu)成，而品牌公關(guān)在新聞發(fā)布以及公益事業(yè)上的工作有著重要意義，其中低成本、高口碑的特性是企業(yè)品牌長(zhǎng)期規(guī)劃中必不可少的關(guān)鍵要素。
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