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品牌金字塔 | 給你打通一條品牌推廣難的捷徑
人們總是希望做簡單幾個步驟，就能完成想要的東西。然而，一個所有人都知道的基本事實是，新興的品牌推廣出去絕非易事，需要投入長時間和很多資源。
那么，除開這些假大空的話，能不能有一個具體的步驟呢？比如說：先做什么，然后做什么，最后在做什么。只要有這樣一個步驟指引，品牌推廣總還是可以一步一步的來做，對于那些不知道如何做起，如何下手的人來說，也算是指導。而這樣的普適方法還真的有。幾十年來，中國多少企業，多少人才為做品牌推廣，孜孜以求良方，企業找營銷策劃、品牌咨詢公司出招，為的就是建設自己的品牌。
而品牌營銷人，不斷的實踐、不斷的思考，為的是得到品牌推廣的科學捷徑，希望能提煉出一個神仙妙招，品牌推廣能百試百靈。然而在品牌推廣的過程中，不可控因素實在太多，單單是書本和文章中的方法論，是不夠的，書本永遠不可能把品牌推廣寫的全面而滴水不漏。近來也愈發認為，真正要品牌推廣，是需要企業家（心中有品牌夢的人）來做成這件事，歸根結底，品牌推廣還是需要真正的企業家來做成的。
接下來本文分文四個部分講：
第一部分，品牌的基層設計
品牌基層設計，就是完成品牌最基礎的，最基層的設計。包括品牌命名、品牌標志、品牌識別色，產品包裝、品牌口號、品牌網站等等。這些都是一個品牌最基層的東西，只要是做品牌，這些總是最先去做的工作。然而，正因為是最基層，這些元素是品牌重中之重，在后續的品牌建設中，資源、人力、組織、資金等等，都不斷的投入到這些基層元素上，在這些基層元素上，建設品牌的高塔。比如廣告傳播要花錢投到品牌名、標志、口號、包裝這些元素上，企業內部的人力、財力也是不斷的投入。品牌名、品牌標志、產品包裝，這三個元素，在日后也會成為消費者最容易識別和區分的基礎元素。所以呢，對于那些想要打造品牌的人來說，你首先應該審視你品牌的基層，這是你第一步需要考量的事情。
第二部分，品牌完成基層設計后，開始傳達功能和形象
這個很好理解，任何一個產品都有自己的功能，功能體現最明確的就是快消品。比如寶潔下面的海飛絲-去屑、潘婷-滋養頭發、汰漬-去漬；紅牛-補充能量；云南白藥牙膏-中藥護理等等，品牌的功能價值就體現在產品的功能價值，一個品牌必然有一個拳頭產品，而這個產品代表了品牌的部分功能價值。當我們的品牌基層設計完成后，下面就是通過拳頭產品向消費者傳遞功能價值。這個時候品牌要建立差差異點和共同點，品牌在這個時候所起的作用是，滿足同行業產品基本功效的情況下與同行形成差異競爭。產品的功能差異，最終會歸結到品牌上。當向消費者傳遞功能價值時，原本沒只是方案里的品牌名、標志、包裝等等，開始變得有生命力，逐漸變活了。這個時候除了向消費者傳遞功能價值，還要開始著手建立情感價值，傳遞品牌的形象。品牌形象包括品牌個性、品牌文化、品牌價值主張、品牌投射的用戶形象、品牌的購買和使用情景等等。品牌通過產品和形象建設，同時向消費者傳遞功能和情感價值，這是品牌建設的第二個階段。
第三部分，品牌再向上探一步，建立感受和判斷
判斷什么？
判斷品牌的整體質量、判斷品牌的信譽、判斷品牌的整體優勢。
感受什么？
感受品牌是否讓消費者感受到以下一個或幾個指標：
是否讓消費者感受到溫暖；
是否讓消費者感受到樂趣；
是否讓消費者感受到創新；
是否讓消費者感受到自尊和社會認同等等。
第四部，品牌成為強勢品牌，積累了可觀的品牌資產
啥意思？就是品牌和消費者產生了共鳴。這里的共鳴不只是一些情感上的共鳴，而是建立了品牌-顧客關系。這個時候，就表現為：顧客對品牌忠誠；顧客對品牌有依賴；顧客對品牌有一種自豪的歸屬感；顧客對品牌時常性的主動介入。這個時候的品牌，已經經過前面三個階段，積累了可觀的品牌資產，形成了基于品牌的競爭優勢。品牌成了企業重大資產之一，品牌的財務價值得以體現。
總結：從品牌基層設計開始，從一個品牌命名開始；到功能價值傳遞、情感價值傳遞；再到基于消費者對品牌的整體感受和判斷；最后形成良好的品牌-顧客關系，積累可觀的品牌資產。
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