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公關≠萬金油

坊間有一句流傳許久的話，叫作“如果我只剩一美元做市場，我就會投在PR上面”。然后有不少作者將其延伸到對招聘、融資、激勵士氣、開拓業務、獲取用戶、塑造和維系品牌、維護投資者關系這七個方向。

作為支持部門，品牌公關能夠為這么多不同方向提供幫助，確實是一個萬金油，但萬金油不是靶向藥，并不能起到核心作用。比如說，公司想融資，發稿只能引起投資者的關注，但投與不投，取決于商業模式、實際運營數據，管理團隊能力之類。

我掛在嘴邊的是一句“公關不是萬能的，但沒有公關是萬萬不能的”。一方面，在和客戶溝通的時候，以一個職業公關人的立場提供具體的解決方案；另一方面，我也多次規勸客戶，不要在出事的時候僅僅指望公關救場。

比如在某客戶出現業務危機的時候，我為客戶提供的方案里，第一個是如何糾正業務，其次才是采取哪些措施減少負面新聞報道的增加、擴散，最后是執筆撰寫了對媒體、公眾的聲明。這套方案里，公關是次要的，糾正業務才是主要的，當然也可以理解為幫助客戶糾正業務是整個品牌公關方案的一部分。

再比如說，我的某個客戶希望塑造一個行業領軍企業的形象，我和客戶的品牌公關團隊，所做的第一件事情，是獲取公司以及競爭對手的真實用戶規模數據，有了數據基礎，才通過第三方數據機構、新聞媒體來面向業內人士、普通用戶傳遞想要的企業形象。

雙微≠廣告平臺

幾乎每一家企業都有自己的官方公眾號、微博，而且有一個或者多個公眾號。有些作為公司動態的首發平臺，有些作為與用戶互動的平臺，還有些扮演行業觀察者，既輸出企業觀點，也為行業輸出數據分析洞察，還有一些作為營銷平臺，不斷向用戶推送新品、促銷之類的信息。

這些起著不同作用的官微，有著不同的玩法，也由不同的團隊共同&分別負責打理。我的一個客戶，在這個微閱讀、微商的時代里，客戶充分發揮了雙微的作用，減少了不少品牌宣傳維護成本，還為公司帶來了一些新客戶。

那么如何做到的呢？答案藏在雙微的價值里，也藏在客戶為幾乎每個產品、業務線都開辟了雙微里。在這個碎片式閱讀盛行的時代，客戶將自己想做什么，變成了用戶、伙伴需要什么。通過功能和受眾的獨立劃分，客戶為所有人都提供了對應的官微。

發展雙微，業務多元化的公司很適合我這個客戶的操作方法，對業務單一、規模不大的公司而言，考慮到內容數量級、人力成本，只要做好內容區隔，讓不同人群關注一個官微也是個不錯的方式。

那么，什么是好的雙微呢？

個人很喜歡LinkedIn、脈脈的微信公眾號。作為職場社交平臺，兩家公司引入了很多職業導師，在微博、微信上輸出針對不同職業的學習、成長方法，輸出各行業人才發展報告，很好的契合了賦能職場人的業務定位。

我也很喜歡攜程、京東的雙微，一方面與公眾的溝通渠道通暢，另一方面通過產品內引流，讓雙微成為銷售增長的一個重要推廣途徑。

好品牌≠人盡皆知

前些日子，我請教了兩位前輩，在大型A股上市公司（科技企業）負責公關業務的前輩A，和某港股上市公司品牌公關部負責人前輩B（科技金融企業）。

由于中美之間的種種，前輩A公司最近在品宣方面低調了不少。他說，特殊時期，悶聲發大財才是生存之道，要避免一切說多錯多的事情發生，因為暗箭難防。你的所有品牌傳播活動，不管是整合營銷，還是重大披露，特殊時期里所暗藏的風險是極其難以預見的。

前輩A舉了個例子。疫情在國內得到了很好的控制，這一點大眾有目共睹，但老美卻把它包裝成了ZF欺瞞大眾。不用明說老美的用意，但我們要清楚的看到一點，人家的一系列操作，確確實實會對我們造成短期的困難。而對企業來說，道理雷同。

所以，前輩A的公司，把主要精力放在了投資者關系管理、輿情監測、閉門會議、會展、產品推廣營銷、政府關系等等。像輸出品牌理念、戰略思想之類的事情，基本不做，免得惹禍上身。

和前輩A公司相似，前輩B公司也差不多。前輩B的公司，主要業務集中在幾個特定地區，一方面因為發家史，另一方面因為公司在從Toc金融產品轉向Tob&Toc需要時間。對前輩B的公司來說，從政策風險，到社會輿論環境，都不算有利，所以品牌公關部門一直很低調的做事。

前輩B說，公司需要業務體量大躍進，是必然要做大規模的品牌推廣、整合營銷、公關傳播舉動的。但是，對于穩定增長期，像科技金融行業，公司多少會存在一些不完善的地方，就需要選取一個穩健型的策略，給內部業務優化留出時間，同時等待外部環境改善。

除此之外，要非常注重口碑的傳播。好事不出門，壞事傳千里，一個好品牌的底線是鮮有人罵你，上限是每一個與你結緣的人、機構，會主動的說點你的好話，最好還能有更多的輪次傳播。

綜合與前輩A和前輩B的交流（敏感的就不在文章中體現了），個人覺得一個好的品牌，不見得需要大肆的做宣傳，弱水三千只取一瓢也挺好。還有就是，品牌一定要具備抗挑錯的能力。不能給外界留出產生嚴重超預期的空間，否則惡評就會如潮。可以參考百度在多次危機中高調的強調“簡單可依賴”價值觀。