在媒介愈加碎片化和多元化的今天，品牌打造一定聲量，勢必要參與到具備多圈層人群屬性的社交媒體上。品牌如何在小紅書進行精準投放，利用KOL營銷的去中心化特質迎合自己潛在用戶群體的需求，這套KOL投放實操指南可以幫助品牌獲得高ROI。

小紅書的投放邏輯——消費決策影響鏈路

小紅書社區(qū)發(fā)展至今，已經(jīng)潛移默化地形成一套完整的品牌種草—決策—拔草鏈路，即AISAS營銷理論，從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享）五個階段。

圍繞每個等級的KOL覆蓋的粉絲群體，形成了一套“金字塔式”的投放模型，以相對應的投放目的制定投放節(jié)奏，這是小紅書最經(jīng)典也是最有效的投放策略。通過多層級金字塔式投放，以KOL自身的價值可進行高效分層引流 ，充分利用小紅書長尾流量 ，階梯式推動品效轉化 。

618期間，以4月-6月小紅書商業(yè)投放榜TOP1的品牌雅詩蘭黛為例，投放類型分析顯示：雅詩蘭黛相關投放達人主要集中在1萬-10萬粉絲區(qū)間的初級達人（粉絲量5千-5萬）、腰部達人（粉絲量5萬-50萬），初級達人和腰部達人合計占比36.2%。

從達人種草筆記互動量分布來看，10萬-50萬達人粉絲量級（腰部達人）種草筆記貢獻的互動總量約為221萬，7.66%的投放量貢獻占比36.44%的互動量。遵循小紅書經(jīng)典的金字塔投放模型，腰部達人成為雅詩蘭黛的投放核心。

此次618殺出重圍的國貨新銳品牌PMPM也以優(yōu)秀的戰(zhàn)績呈現(xiàn)，位居小紅書商業(yè)投放榜TOP3。與雅詩蘭黛不同，PMPM主要的種草達人集中于素人和初級達人，以34.14%的投放量貢獻占比63.12%的互動量，腰部達人的占比相對其他品牌投放較少些。可見，金字塔投放模型下放到KOC投放，已成為新銳品牌入局小紅書的一個重要舉措。

從科學的投放布局，到精準用戶觸達，小紅書平臺高度的去中心化機制下，KOL營銷逐步私域化，與粉絲產(chǎn)生強粘性，腰部達人以及初級達人為品牌帶來越來越多的聲量，助力品牌的流量增長，帶動更多達人加入種草行列。

高復投率達人洞察——獲取高ROI秘籍

作為目前較熱門的UGC種草平臺，小紅書達人以其優(yōu)質的內(nèi)容觸達多領域用戶群體，從中涌現(xiàn)出許多優(yōu)質博主，他們加速分化，使得專業(yè)度成為了目前KOL的核心競爭力。以其專業(yè)化、職業(yè)化的身份受到許多品牌的青睞，甚至出現(xiàn)高復投的現(xiàn)象。

• 品牌高復投達人的共性

以618期間，PMPM高復投初級達人奶昔摔成了奶昔醬為例，復投的兩篇筆記都呈現(xiàn)比較好的數(shù)據(jù)，相對于達人平均的互動量，兩篇商業(yè)筆記實現(xiàn)了爆文的現(xiàn)象。

PMPM重點選擇投放初級達人及腰部達人，在選擇KOL上，注重達人的垂直度。查看初級達人奶昔摔成了奶昔醬近30天筆記分類，護膚和個人護理占52.17%，彩妝占4.35%，屬于垂直度偏高的達人。

作為初級達人，奶昔摔成了奶昔醬在保證日常流量穩(wěn)定的情況下，呈現(xiàn)高頻次的爆文率。她的筆記畫面清晰，圖片呈現(xiàn)皆是重點突出產(chǎn)品的使用場景，細心分享實際體驗感，從視覺、嗅覺、觸覺三方觸達，與粉絲產(chǎn)生強關聯(lián)，站在用戶體驗的立場種草產(chǎn)品。選擇筆記質量高，有爆文潛力的初級達人或腰部達人，成為許多新銳品牌想快速出圈實現(xiàn)種草的途徑。

不同于奶昔摔成了奶昔醬場景化的圖片展示，腰部達人Candice-z保持第一條筆記互動量穩(wěn)定后，雅詩蘭黛復投了第二條筆記，Candice-z這次通過新舊版雅詩蘭黛眼霜包裝改進作為切入點，突出新版眼霜改進后的效果，以及詳細的使用眼霜的教程，獲得一波小爆文的流量增長。

“繃帶”“液體”“小棕瓶”位于評論熱詞TOP10，這一波真誠的分享心得實現(xiàn)了有效種草。

初級達人及腰部達人的創(chuàng)作能力在品牌投放中越來越凸顯其優(yōu)質性和專業(yè)性，品牌在挑選合適的達人應更加注重達人內(nèi)容的創(chuàng)作能力。對于KOC更重在發(fā)掘他們的爆文潛力，在流量穩(wěn)定的情況下實現(xiàn)內(nèi)容的優(yōu)質創(chuàng)作。

• 解鎖達人屬性

品牌在挑選KOL的同時，就是在挑選合適的宣發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者。了解KOL個人人設，以及粉絲對于KOL的粘性強度，利用千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）可以更清晰了解KOL的特點。美妝頭部達人程十安an以相當專業(yè)的美妝護膚能力獲得一片粉絲關注，熱評皆親切地稱呼她為“程姐”、“姐姐”，可見粉絲與KOL已經(jīng)形成強關聯(lián)。

• KOL合作共創(chuàng)

不管是對于新入局的品牌還是已長期扎根于小紅書的品牌，實現(xiàn)高ROI是所有品牌以及KOL的共識。過去大批量盲目投放已經(jīng)無法實現(xiàn)高轉化的結果，精細化運營才是品牌目前投放小紅書的關鍵。

對于擁有豐富投放經(jīng)驗的品牌來說，KOL的粉絲量并不是挑選達人的唯一標準，KOL能夠將個人的特色與產(chǎn)品完美融合，更容易實現(xiàn)種草。頭部達人吳夏帆因簡短的戀愛小甜劇一炮走紅，達人將產(chǎn)品植入到劇場中，作為一個劇情的重要轉折點，借此輸出產(chǎn)品賣點。

品牌利用KOL的獨特性進行產(chǎn)品的共創(chuàng)，帶領潛在的用戶群體進行沉浸式的體驗，強有力地吸引用戶加深品牌以及產(chǎn)品印象，進而影響用戶心智，實現(xiàn)高ROI轉化。

總結

小紅書作為擁有超強種草屬性的UGC平臺，了解整體平臺用戶種草鏈路，優(yōu)化投放布局，與KOL共同強化品牌聲量。

• 掌握平臺種草邏輯，運用金字塔模型優(yōu)化KOL投放布局，堆積聲量及熱度，有效實現(xiàn)高ROI。
• 品牌應調整不同階段投放策略，在不同時期明確投放目的，以調整KOL等級投放數(shù)量，實現(xiàn)有效轉化。
• 精準挑選適合高復投的KOL，實現(xiàn)二次甚至多次內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)造更大品牌影響力。

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