品牌危機，這四個字在品牌公關中仿若洪水猛獸，令人談之色變。盡管在人類源遠流長的商業史中，品牌危機這個概念在現代才提出，但品牌危機在商業的萌芽階段就已存在，并隨著商業的不斷發展而變換形態。

通常，我們可以將品牌危機理解為對企業的重大打擊，并非是外界因素造成的，而是由于企業自身出現的錯誤致使企業公信力迅速下降，品牌形象毀于一旦，出現產品滯銷甚至銷毀等現象。其影響之巨大和后果之惡劣，令所有企業聞之色變。而危機公關就肩負著力挽狂瀾的重擔，將品牌危機的負面影響降至最低。

在新媒體時代，品牌危機不斷升級，危機公關也隨之出現了新的變化。我們用新聞的“5W1H”來說明傳統媒體時代和新媒體時代的危機公關的特點與區別（見表 5–1）。

一、有效應對：

一團亂麻會使后果更嚴重

遭遇危機時，切忌像無頭蒼蠅般亂撞，一團亂麻往往會使后果更嚴重。想要在第一時間化解危機，就要保證有健全的預防體系與高效率的應對方案。

在 2018 年 5 月滴滴“空姐遇害事件”中，隨后而來的關于順風車產品的設計、法律和道德問題，從媒體報道的角度看來，都是由“至本報/ 網發布此文時沒有收到滴滴的回應”引發。毫無疑問，滴滴公司公關部門的處置還是比較恰當的，千萬不要就現在無法解釋清楚的問題與媒體討論。

如此看來，好像公關部門在危機發生時需要做的事情并不多，其實不然。滴滴公司的公關部門可能還默默地做了很多事情，只是沒有告知公眾而已。比如：

（1）了解順風車產品設計過程中的所有問題。

（2）對輿情做密集監測和匯報。

（3）以不被輕易截屏的方式與員工溝通，告訴大家公司會統一回應，員工不要在朋友圈發表評論。

（4）了解政府關系部與監管部門溝通的立場。

（5）為可能發生的CEO 對外溝通準備可選擇的主題和信息。

（6）為公司深度表明立場準備可選擇的媒體名單。

……

雖然企業面臨的問題不盡相同，但處理問題的方式大同小異：

確定事實—組成內部危機處理小組—選定外部資源—確定應對的基本立場，迅速評估利弊，獲得外部支持—對外、對內發表回應聲明—繼續監測輿情和事態發展，準備進一步回應—就危機相應問題改進，持續溝通。

可能大家會問：都火燒眉毛了，還來得及做這些事情嗎？事實上，完成這些流程，可能只需要半小時或半天時間。這些步驟的順序，在不同的危機事件中可以有所調整，有些步驟甚至可以一帶而過，但是不能完全忽略。以“海底撈”事件為例：

2017 年8 月25 日上午，《法制晚報》下屬的“看法新聞”發表了一篇報道，內容是記者暗訪兩個多月，發現海底撈北京勁松和太陽宮兩家店廚房存在惡劣現象，包括老鼠爬進裝著食物的柜子里，清潔工具和餐具放在一起洗，洗碗機內部發出腐爛惡臭的氣味，火鍋漏勺用來清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖片迅速在網上傳播，將海底撈推上了風口浪尖。

或許很多人都為海底撈捏了把汗，然而，在事件發生后的三個多小時，海底撈官方就發表了回應聲明，網友總結了這份聲明的要點：我有錯，我會改，員工無須自責。

這一聲明發出后，原本沸騰的民怨竟然奇跡般地平息了，甚至有不少網友開始幫海底撈說話，輿情反轉之徹底，令人嘖嘖稱奇。而這一系列發展，甚至還沒超過 24 小時。

海底撈回應如此迅速，難道他們沒有完成危機處理流程嗎？答案是否定的，海底撈肯定完成了危機處理流程，只是速度極快而已。接下來我們就從 7 個方面來分析海底撈是如何完成此次危機公關的。

確定事實

媒體報道言之鑿鑿，記者親身臥底，有圖與視頻為證。海底撈領導在調查時，如果兩家店的員工不是徹底否認，說明記者沒有造假誣陷。事實的收集和確認速度很快。

組成內部危機處理小組

僅憑個人的力量顯然無法在幾個小時內完成危機公關。一個危機處理小組可以讓大家提供不同角度的事實和見解，這對完善危機公關非常重要。

確定外部資源

在收集采納內部意見的同時，向公關公司以及危機管理專家尋求幫助也很重要。公關公司掌握大量資源，可以為我們提供有效的公關渠道與手段，而危機管理專家則能提出更加客觀專業的處理建議。

確定應對的基本立場，

迅速評估利弊，獲得外部支持

我們只能看到海底撈的聲明，無法看到海底撈在整個事件中前后態度的確定。但換位思考，作為海底撈，必須在確定立場時反復考慮這場危機可能引起的后果：政府職能部門是否會要求海底撈其他店關店整頓，公眾會如何反應——必要情況下要向政府通報。

雖然海底撈的處理過程我們不甚清楚，但從結果來看，它的基本立場十分正確，那就是誠懇認錯，積極整改。看似簡單，實際上不是每一個企業都有這樣的判斷力和決斷力。

危機公關的核心是價值觀和領導力，那些在危機中扭扭捏捏、搖擺不定的企業，應該向海底撈學習。

對內、對外發表回應聲明

海底撈的聲明有對內、對外兩個版本。

1.對外聲明

第一個聲明是致“尊敬的顧客朋友”，主要用于表明態度——媒體披露的問題屬實，公司深表歉意；愿意承擔相應的經濟責任和法律責任；已經布置整改，歡迎顧客監督。

2.對內聲明

第二個聲明是致“海底撈各門店”，通知北京勁松、太陽宮兩個店停業整改；所有監控設備硬件升級；告訴涉事的兩家店的員工無須恐慌，責任由公司董事會承擔。

以上兩個聲明，都是通過海底撈公司的官方微博發布，立場十分鮮明。需要注意的是，無論是對內還是對外，由于時間緊迫，當一個聲明不能完整表明公司的態度時，可以再發第二個，但兩份聲明的內容應該適用于任何人群。

危機回應聲明是危機公關里最重要的環節之一，它表明了企業在危機中的態度、立場以及解決問題的方式方法。因為回應聲明面向情緒激動的廣大群眾，所以每一句話都要滴水不漏。

2017 年海底撈的道歉被眾人接受，2018 年 5 月北大校長讀錯字后的辯解式聲明卻引發了更多批評，這就是好壞聲明帶來的不同后果。

繼續監測輿情和事態發展，

準備進一步回應

很多人認為海底撈的回應是在博取同情，2011 年媒體曝光海底撈骨湯勾兌、產品不稱重、員工偷吃等問題時，他們也是這么誠懇地進行回應，也獲得了公眾的諒解。

海底撈是否博取同情我們不得而知，但有一點可以肯定，海底撈發聲明時，一定在擔心公眾的反應，更擔心其他城市是否也有記者臥底，在更多的店發現并曝光類似情況，海底撈是否會因此遭受滅頂之災？

這就要求公關部門時刻關注輿情發展，包括公眾的態度、官方媒體的態度和政府部門的態度，還要時刻警惕新的負面事實被曝光，并提前做好被曝光的心理準備以及各種應對工作。

改進危機相應問題，

持續溝通

海底撈的做法是，邀請顧客和媒體參觀后廚，并允許拍照，其中很多照片被上傳到網絡。這就是關于問題改進的溝通，是危機公關的重要組成部分。類似的危機，比如肯德基和麥當勞曾被爆出食品衛生問題，二者也都是采用公開監督的方法進行形象修補。

7 個步驟一旦走完，一次成功的危機公關便有很大概率隨之誕生。

在所有步驟中，我們要格外注意第一步——確定事實。這是危機公關應對流程的頭等大事，一旦出現錯誤，再多工作都是徒勞。

二、回應申明：

字字千鈞，句句金貴

危機回應聲明直接關乎著我們自己與企業的未來發展甚至是生死存亡，無論哪個字稍有差池，都會立刻被揪出來大肆批評。只有當我們真正拿起筆時，才會感到字字千鈞、句句金貴。

在現實的多數危機中，我們并不能直接看出企業在哪里出現了問題，危機通常涉及更多復雜的技術問題與法律細節。比如，食品中某種元素含量超標，新建的大樓存在輻射，剛推出的金融產品存在欺詐嫌疑等，這些情況確實很難用幾句話把事實陳述清楚。

危機回應聲明中的四大主要元素

對于此類危機的回應，要體現四個主要元素。

1.事實表明企業注意到了媒體報道。

2.態度說明企業對涉及產品安全、公眾利益的事極為重視。

3.原因解釋企業對于問題原因正在調查。如果查出存在不實報道，我們也可以采取攻擊手法，指出有人在惡意操縱。

4.措施表示企業正在采取調查措施。對于惡意攻擊，可以表明態度：企業已讓律師準備文件，準備起訴誹謗造謠者。

一個包含了以上四大基本要素的危機回應聲明，可以讓企業在危機公關中迅速拿回主動權。

案例：惠普的聲明

除此之外，我們還要注意避免描述過多細節，防止過度承擔，并且充分考慮行業影響。以惠普筆記本事件為例：

惠普公司在 2017 年 8 月 1 日發布暗影精靈III 代PLUS 游戲本，特別指出其采用雙風扇 5 根散熱管的散熱設計。當消費者拿到手卻發現散熱管只有 3 根，一時間怨聲載道。

8 月10 日，惠普電腦官微發布聲明，表示對 2017 年 8 月 1 日到 3 日在大陸地區購買了該產品的消費者進行補償（如下圖所示）。

接下來我們就從三個方面來分析惠普的這份聲明：

1.避免描述過多細節

在上面的聲明中，惠普對于虛假宣傳是這樣解釋的：“近日，惠普收到用戶反饋，暗影精靈Ⅲ代 PLUS 游戲本電腦宣傳材料中散熱管數量標注有誤。我們立即進行調查，并發現內部資料溝通中出現了失誤。對此，我們誠摯地向廣大消費者道歉。”

在短短不到 100 個字的內容中，惠普筆記本就將虛假宣傳的事實與誠摯的態度表達了出來。簡明扼要，是危機公關中對外回應的基本原則。而涉及公司內部運營的細節，可以不必向公眾公開。

2.防止過度承擔

在處理危機的過程中，公關應以“避免因回應不當引發更大危機”為基本目標，防止過度承擔。

公關部門的責任是站在社會輿論的角度上為管理層提供明確思路。即使在危機環境中存在“信息太多、考慮太多、領導太多、睡眠太多”等情況，公關部門還是要把好聲明發布前的最后一道關，這考驗的是公關人員的經驗和職業敏感度。

2018 年“空姐遇害事件”發生后，滴滴曾發布了一則懸賞百萬元緝拿兇手的聲明。聲明中還公布了犯罪嫌疑人的身份信息。這則聲明發布不久便被滴滴刪除了。

滴滴的這則懸賞聲明顯然是不夠成熟的，向公眾發布一個未經證實的犯罪嫌疑人的照片和個人信息，同時也給滴滴貼上了一個它自己不想也不該承受的標簽。盡管在該聲明的措辭上謹慎地使用了“因涉及重要事項”，沒有說“緝拿兇犯”，但難免給人一種矯枉過正、急于表現的感覺。

反觀惠普，惠普在聲明中提到了兩種補償方案，這兩種補償方案均有一個關鍵詞“三倍補償”。根據當時的報價，一臺惠普暗影精靈Ⅲ代PLUS 筆記本僅起步價就達到了 8999 元，三倍賠償為 26997 元。如果你花費 10999 元購買了頂配機型筆記本，就將得到 32997 元的三倍賠償。賠償的標準只有兩條：一是購買時間在2017 年8 月1 日產品上市至2017 年8 月3 日，二是購買地點在中國大陸。

網友紛紛戲稱：這是一臺可以發家致富的電腦。

惠普這種豪邁的做法非一般企業能媲美，相比之下，耐克在“3·15 晚會”被曝光其氣墊鞋沒有氣墊后，所發聲明中只字不提責任，只提“我們對此失誤給消費者帶來的困擾和不便深表歉意”，和“在協調過程中，因對外界溝通不及時和信息不全面而導致消費者產生顧慮或誤會，耐克表示誠摯的歉意”。很顯然，耐克閃爍其詞的聲明遠沒有惠普有誠意。

當然，這并不是要我們都效仿惠普采用高額賠償的方法，畢竟不是每家企業都有惠普那樣的底蘊。我們要將損失控制在合理的范圍之內，防止過度承擔。惠普雖然一擲千金，但其在進行賠償時，也嚴格對消費者的信息進行核實，防止有人渾水摸魚。

3.考慮行業影響

我們在撰寫危機回應聲明時，還要跳出企業思維，站在大局上考慮行業影響。在群眾思維里是存在“連坐”現象的，今天這家企業出現了問題，明天行業內那家企業也許會出現同樣的問題。

惠普公司在聲明的最后部分說：“暗影精靈作為惠普電腦的游戲品牌，自上市以來，受到了廣大消費者的關注與熱愛。我們為出現這樣的疏忽再次鄭重道歉，希望廣大消費者可以繼續支持暗影精靈游戲產品。”

用誠摯的態度，再次表明道歉的誠意與改過的決心。作為全球首屈一指的計算機公司之一，惠普的一舉一動都備受關注，尤其出現品牌危機時，惠普的公關不僅代表了惠普公司的責任和擔當，更體現了互聯網行業的核心價值觀。

真正好的危機公關，是在危機發生前就將之化解。