引言

網絡輿論是指大眾以網絡為平臺，對某些公共事務或焦點問題所表現出的意見的總和。而情緒作為一種潛輿論，其內容本身即是輿論的重要組成部分；同時，因網絡輿論的演化和網民情緒的傳播幾乎是同向同頻變化，網絡情緒還是輿論發展的風向標。

換而言之，圍繞企業所形成的網絡輿論，即一定程度地代表著大眾對其的看法。綜合情況下，這些輿論中情緒反映著一家企業口碑的好壞；而在特定情況下，輿論情緒的突然變化，還可預示企業大事件的發生。

數字時代下，大數據已成為網絡輿論的基因。為更形象、清晰地了解輿論情緒，諸如識微商情輿情監測分析系統這樣的工具應運而生，它運用語義分析，對大量輿情文本進行拆解、判斷，并歸類為正面、中性、負面，或樂、惡、懼、驚、哀、怒、好、無等情緒態度指標，可對網絡輿論情緒進行實時的動態展現。

某酒業公司近一周網絡輿論情感傾向分布：

某酒業公司近一周網絡輿論情感傾向變化趨勢：

透過輿論情緒，企業可以更客觀地看到大眾眼中的自己，明判優劣，對業務決策形成參考。理解輿論情緒，則有助于企業同大眾構建良好的公關關系，獲得輿情風險預警與應對指導。下面，本文將通過六個傳播學經典理論，幫助大家進一步認識輿論情緒，并學會與其相處的妙招啟示。

一、情緒傳染效應——重視輿論情緒

情緒是具有傳染力的，一個人或群體通過情感狀態和行為態度可對另一個人或群體產生的誘導影響。社會心理學家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提到：“每種感情和行動都具有傳染性。群體事件中，人們有意識的人格已經消失，情緒和觀念的感染、暗示的影響會使集群心理朝某一方向發展，并使暗示的觀點立即轉變成行動的傾向。”這種機制在網絡中亦然，甚至更加明顯。

在對某一主體或事件進行討論時，網民的表達普遍夾雜著個人情緒化的傾向，隨著這些內容傳播開去，會逐漸形成群體情緒感染。這種機制的影響下：正面信息的呈現量越少，后續網民發布的正面信息也將越少；負面信息呈現量越多，后續發布的負面信息也將越多。累積信息的性質，決定其喚醒情緒的性質。通常情況下，正面信息引起的正向情緒多，負面信息激發的負向情緒多。

情緒傳染機制警醒著企業，在日常工作中要正視與自身相關的輿論情緒，對其態勢進行評估與把握。警惕因負面情緒過高形成的惡性傳染，吐槽、抱怨在長久的積累下，也具有發酵為大規模危機的可能。

“萬人請辭哈利波特魔法覺醒策劃”便是一次典型事例，玩家陸陸續續的吐槽最后爆發成為大規模的“維權”活動。

1月19日，網易手游《哈利波特·魔法覺醒》上線新春活動，活動上線后不久，就陸續遭遇玩家吐槽——“又氪又肝”“陰間”。在“積怨已久”的情況下，針對游戲策劃的負面情緒愈演愈烈。

19日20點左右，有玩家開始刷#萬人請辭哈利波特手游策劃#的詞條，吸引了其他網民的跟隨，維權聲量漸起并引發媒體關注。

20日早間，“新浪游戲”“動漫游戲君”“游民星空”等游戲大V的轉載擴大了事件傳播，更多網民加入并發聲。直至12:47，@哈利波特魔法覺醒 官方賬號發文致歉，并表示將在本日內公布具體優化方案，輿論聲浪才得以平復。

同樣，情感傳染的影響是把“雙刃劍”。通過加強正面信息的傳播與引導，對相關的輿論情緒態勢進行優化，發揮正面情緒的傳染作用，企業也能從中收獲正面影響。

二、信息喚醒效應——警惕負面“余威”

信息喚醒效應指的是一些平時關注度和使用率都很低，差不多快被遺忘的“沉睡”信息，經某一個機制突然觸發，被再次“喚醒”，進而產生的情緒、態度和行為的變化。而這種效應發生的主要機制之一便是情緒喚醒——在看到示范者的情緒反應后，觀察者傾向于產生同類情緒反應，當情緒喚醒與某些地點、人物或事件關聯時，觀察者就會出現對相關地點、人物或事件的預期進行情緒反應。

而過高的信息喚醒，會使一個事件的傳播更為瘋狂，甚至讓輿論走向失控。例如，近期蘇菲衛生巾被曝異物事件。7月26日，湖南永州一女子稱自己購買衛生巾使用僅剩3包后，發現其中一包里有一只被壓扁、干掉的蟲子。對此蘇菲官方回應，如果商品有異物并沒有使用過，會回收到工廠確認是什么問題造成的，如是質量有問題的話會給客戶進行相應的退換或補償。

這不是衛生巾行業第一次曝出衛生問題。此前高潔絲曾被曝出現蟲卵，高潔絲回應稱，已與消費者取得聯系，待取得產品后進行檢測，生產車間具有衛生防蟲設計，該環境內蟲子和蟲卵無法生存。當時網友在相關話題中的表達已占50%的中性情緒為主，負面占比31%。

而在今年2月，七度空間產品又被曝疑似存在蟲卵，福建恒安集團有限公司發布聲明稱此事件引起公司高度重視，相關產品已送交第三方專業機構進行檢測。4月，杭州一學生曝光稱，在校內超市購買的高潔絲少女肌衛生巾發黃，摸起來油油的，外包裝沒有問題，越往中間拆發黃部分越多。高潔絲表示，已經聯系獲得消費者同意并寄出樣品，收到產品后，將安排送第三方權威機構檢測。

在多起異物事件的曝光下，網民懷疑、焦慮、不滿等情緒被一次次喚醒，陷入更大的負面情緒中，對行業衛生生產狀況的質疑成為一道主流輿論，事件相關話題下的負面表達較高潔絲事件時升高了24%，達55%。這意味著，蘇菲承受的輿論壓力與公關阻力將更大。

同處一個行業中，但競品被曝負面時，僅隔岸觀火也是有風險的，企業難保這場危機的余威不會在以后波及到自身，因而同需提高警惕，做好自身風險防護。

同樣地，若自己品牌的負面事件的澄清、善后完成程度不高，但危機再次來臨時，即使是謠言，在信息喚醒效應的影響下，網民更容易被挑起不良情緒，輕易的相信、站隊，加大企業的應對難度。

三、羅密歐-朱麗葉效應——態度的重要性

羅密歐—朱麗葉效應描述的即是家族的反對反而促進了他們結合的狀況，它也稱之為逆反心理，是網絡輿論應對與引導中常見的現象。

在一些負面事件中，過分限制某些信息的傳播，反而會激起更多人們傳播這些信息的欲望。越是禁止，人們越是好奇，好奇心會激發逆反心理，讓網民同危機主體進行對抗，這不但不利于事件的解決，還可能招致主體公信力、形象的下滑。

當下一些企業、個人在面對負面信息時，會選擇強勢的壓制措施，諸如刪帖等行為。而這恰恰易觸發羅密歐—朱麗葉效應，加重危機局勢。在趣店站臺風波中，傅首爾的道歉便因此遭遇“反噬”。

7月26日，《奇葩說》節目辯手傅首爾發文回應與趣店預制菜合作一事，并致歉。文中稱：和趣店預制菜的合作是單次，沒有深度合作，也沒有后續合作。聽說是去嘗嘗菜賣賣菜，以為很適合。對品牌前身確實缺乏了解，沒有做好企業及市場背調。對品牌后續可能的商業模式，更是全不知情，也想不到那么多。此前在7月17日，傅首爾曾作為嘉賓與趣店集團創始人、CEO羅敏一同在直播間“帶貨”。

然而她的道歉卻并未被多數網友接受，除卻站臺一事本身的原因外，還不斷有人在話題或評論區提起“刪除網友提醒評論”一事，并質疑其真誠度，這些動態獲得大批點贊與關注。

據識微商情輿情數據分析結果，相關話題下的表達以占比67%的負面情緒為主，中性和正面另占28%、5%，道歉效果并不佳。

據心理學家研究，決定人行動的，有時是喜好而非知識。在信息爆炸的互聯網時代，傳播力和影響力常常并不在于事實和邏輯的傳遞，而在于態度和情感的傳遞。因而在應對輿情時，正視這種情感傳播，展現真誠與關懷，其重要性并不亞于事實本身。

四、乞丐效應——“示弱”的力量

乞丐效應是源于心理學的一個理論，它在輿論情感中同樣生效，主體通過展現相對弱勢或感性的一面，可獲得輿論關注與同情的效應。如同乞丐行乞一樣，如果不吆喝、不裝可憐、不主動向行人乞討，他就難以引起行人關注、得不到行人同情、乞討不到東西。這種效應能夠讓企業等主體面臨公關危機時，獲得一定的輿論話語權，甚至帶來輿論反轉，扭轉不利局面。

以這一效應獲得成功公關的經典案例之二——便是阿里家“釘釘被打低分”和“騰訊老干媽烏龍”事件。

2020年2月，釘釘在遭遇網課群體大批刷1分的險情下，應用商店評分從4.7一度下降到1.3。2月16日晚上8點，“釘釘DingTalk”在嗶哩嗶哩彈幕網發布了一個名為《釘釘本釘，在線求饒》的視頻作品，對著各位“少俠”喊“爸爸”，向對釘釘惡意刷一星的用戶跪求好評。

這一波突如其來的“示弱”有效地緩解了局勢，在求饒視頻發布后的兩天內，運用評分雖然仍處于低分段，但好歹是剎住了車，并逐步從1.3分回升至2.6分。

2020年6月30日，騰訊起訴老干媽拖欠廣告費用，并請求法院查封、凍結被告老干媽公司名下價值人民幣1624萬元的財產。老干媽則表示從未有與騰訊有合作的事宜，并獲得了多數網友的支持。

7月1日真相水落石出，貴陽公安發布公告稱，有3人偽造老干媽公司印章，冒充該公司市場經營部經理與騰訊簽訂合作協議。

騰訊態度強硬的維權，結果卻是白白“冤告”了他人，加之對方還是大眾支持率較高的國民老品牌，輿論中調侃聲不斷，一時把騰訊架得有點下不來臺。

但很快它就找到了應對之法，騰訊官方首先在B站發布“今天中午的辣椒醬突然不香了”。面對網友調笑，騰訊表示自掏腰包，準備好一千瓶老干媽作為獎勵，求網友提供騙子線索。接著在晚間，騰訊公關總監張軍又在朋友圈曬圖，稱騰訊食堂今晚只有老干媽一個菜，并配文“你這個憨憨，今晚就這個菜”。22點左右，騰訊官方再次整活，將當時大火的楊超越創造101解散發言視頻進行鬼畜化處理，以“我就是那只吃了假辣椒醬的企鵝憨憨”為題進行發布。

隨著自黑式公關的三步行，原本針對騰訊升高的輿論負面情緒逐漸降低，正面情緒開始走高。鵝廠所打造出來的傻白甜“人”設成功弱化了網友的敵意，收獲一波同情分。而在此事之前，騰訊的形象展示過于強勢與精明，反而不是很親民，尤其在當時其受閱文事件影響的情況下。

從釘釘到憨憨，兩家企業“只要我自己夠黑,別人就黑不了我”的反套路成功消解了輿情危機。以主動自黑的手段“示弱”，降低對話層級，反轉局勢，甚至為自己贏得了一波正面關注。

這些實例也再次印證了，在某些危機時刻，有時以強勢手段彰顯出的企業能量，還不如巧妙“示弱”來得更有力。

五、共情效應——讓大眾成為“自己人”

共情這一概念由人本主義創始人羅杰斯提出，指能深入他人主觀世界、了解他人感受的能力，是人與人情感聯系的紐帶。

當下許多輿情熱點的便是因為大眾的同理心觸發共鳴，從而形成浩大的輿論聲勢。

特別是在負面事件中，人們出于情感、利益和價值的感同身受，在共情效應下不自覺代入自己，產生不滿、同情、激動等心理情感，從而走向聯合，表達共同訴求，宣泄共同情感。

企業若想學好公關關系的處理，提高共情能力便是一場不可或缺的課程。共情能力的提高可帶來一種自己人效應，它能對方就更容易接受你的某些觀點、立場。同樣一個觀點，如果是喜歡的自己人說的，人們會更愿意接受；若是討厭的他人所說，則可能使人們本能地加以抵制。

以共情的角度，向大眾敘事，用人們能夠聽得懂、聽得進的語言，將自己承擔的責任和職能呈現出來，拉近關系。只有在大眾把企業當“自己人”時，才會同其站在一起，共同面對危機，戰勝危機。近年來，國內民族品牌高支持率便能體現這點。

今年8月初，面食品牌白象被曝面餅出現大量螞蟻。“白象食品”對此發布聲明:經核查，此事絕非本公司生產過程中出現的品質問題，白象所有生產工藝及生產環境均按照國家和行業標準嚴格執行。

受暴雨捐款、避開“酸菜坑”、拒絕“日資”、支持殘疾人就業等事項的影響，網民對白象持有較高的品牌好感度。因此在此次事件中，白象同樣獲得了多數人的信任，主流觀點傾向于白象成為網紅品牌后就被眼紅了，此事或是遭遇了“黑公關”了,在占比73%的負面表達中，多是幫白象斥責“幕后黑手”的。

當企業面對一些自身負面時，需要了解到的是，網民的質疑聲或是在共情效應，害怕自己或成為“下一個受害者”，從而更加希望事件本身得到更大的重視，能夠徹底解決問題，處理責任人員。洞察到這類輿論事件中的網民情緒后，便能理解到，完成輿情應對的要義，其實就是做好“如何避免此類事件重演”的疏導工作，打消網民的顧慮。

六、病毒傳播效應——正面傳播的追求

除了對輿論負面情緒的警惕與應對外，正面情緒內容的高校傳播也是企業的一項追求，放在品牌營銷上來說，便是病毒傳播效應的實現——指不借助大眾媒體或其他主流媒體，通過人際傳播，在短時間內使信息傳播呈幾何式增長，達到良好的推廣、銷售目的。

病毒傳播效應之所以能生效，是因為它觸動了人們的情緒，從而挑起傳播熱情。賓夕法尼亞大學沃頓商學院的喬納-伯杰教授在《瘋傳——讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》將這些情緒因素拆解、總結成為了六項：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。因此在制度營銷方案時，企業可以依據這些因素來形成策略，影響客戶。

通常來說，這6項因素相互獨立，其中某一個或幾個發揮作用就能引爆流行。而在近期頗受關注的典型案例——肯德基“瘋狂星期四”，卻恰恰全部踩中，這也讓其相較一般的病毒式傳播有了更高的熱度與更長的生命力。

從網絡輿情熱度趨勢中，我們能看到，哪怕是“發瘋文學”走紅大半年后，瘋狂星期四至今仍會在每周四形成頗高的熱度。特別是在8月4日，其恰好與七夕節重疊，網友玩梗熱情大漲，更有不少博主以此掛上“噱頭”，推出送福利活動，當天網絡新增相關信息量便超過了26.4萬條。（瘋狂星期四等營銷活動傳播效果監測與評估）

瘋狂星期四能爆火，離不開發瘋文學的功勞，這讓肯德基在網友自發的創作熱情中，“白撿”了故事性這一秘典。這些段子多以懸疑、狗血、幽默的情節為開頭，能快速抓住閱讀者的眼球，在劇情高潮處神級反轉降臨，讀者一時苦笑不得，被勾起的情緒就此觸發傳播熱情。在網友你來我往的玩梗中，星期四發瘋文學便成為了熱門的社交貨幣。

如果說發瘋文學所帶來的意外走紅是肯德基的“運氣”，那以下幾項因素的成就便是它的“實力”。活動相較于肯德基商品平日的正價，確是優惠力度十足，這讓網友不論是在玩梗還是消費上的參與門檻都被拉低，讓活動公共性增加，而優惠活動本身就具有實用價值。同時，活動名稱與固定周期的設置，讓星期四成為了最好的誘因，每每到達周四，網友對其的記憶與情緒將被喚醒，成為促其參與的自然提示。

·結語

在輿論的影響力不斷增強的當下，一起輿情危機便可能傾覆企業多年經營的口碑與生意，一場輿情熱潮也能為“瀕臨黃昏”企業帶來“野性消費”的生機，這也意味著輿論的價值性也在隨之加碼。

關注輿論情緒，對企業在穩定品牌口碑、消除危機隱患以及構建良好公共關系等方面具有重要意義。通過日常的輿情監測，獲悉輿情情緒，把控變化趨勢，巡查出致情緒波動的因素，能為企業在解決問題上，提供有效的決策參考。從這些意義來說，輿論的相處之道，已成為了企業生存法則中不可或缺的重要部分，值得研習。