5月21日，小滿節氣。某知名汽車公司推出一則廣告，收獲滿滿好評，但因文案抄襲，半天不到的時間引起輿論“兩極反轉”，輿情發酵速度之快讓人始料未及。

相較于此類輿情事件對企業聲譽的沖擊，更嚴重的輿情事件則會對企業公信力造成不可逆的創傷——今年“3·15”晚會上，國家級媒體曝光嚴重侵犯消費者合法權益的典型案例，不少涉案企業隨即被查封，甚至瀕臨破產。

類似事件提示我們，在互聯網和自媒體高度發達的今天，輿情管理已成為影響企業正常運轉乃至生死存亡的重要因素，必須給予足夠重視。特別是對輿情管理在企業運轉中如何創造更大價值、貢獻更高績效，尤需進一步加強研究思考。

結合近年來的從業實踐，筆者認為，對于這個問題應從目標和技術兩個層面予以完善提升。

目標層面：注重關口前移 實施“防火”“救火”雙維績效

提高企業輿情管理績效，必須要以科學的績效目標為基礎。在實踐中，不少企業由于對輿情管理認知不夠深入、內部協同處置不夠有效、閉環管理不夠充分等原因，輿情管理工作多集中在事后處置環節，且多表現為應急處置。

筆者所供職單位中國核建也曾經歷過這樣一個階段。2016年6月成功上市后，資本市場的關注為企業品牌提升帶來契機的同時，面臨相關利益方的監督甚至質疑也陡然增多。由于企業管理習慣、機構改革、人員調整等因素，輿情管理職責一直由綜合部門履行，與公關事務一同推進。此時對輿情管理的重點是對已釀成輿情事件的“滅火”，從理性層面上，對輿情管控總體目標等深層次思考有所欠缺。

隨著實踐推進，中國核建開始組織相關團隊系統總結企業輿情管理得失，以改變相對被動工作狀態。

經過復盤，企業輿情一般有三方面的特點：

一是現有專業學術有效支撐不足，實務中常有理論乏力感。目前輿情管理所涉及的專業知識，分散在傳播學、心理學、社會學、計算機等領域。根據教育部發布的普通高等學校本科專業目錄，我國尚未設置輿情管理直接對應專業，僅在高職專科層次設有網絡輿情監測專業。

二是高校教育中輿情管理理論構建背景并非主要基于企業組織，如何將大學教育的一般理論有效應用于企業，仍需進一步實踐探索。

三是輿情管理中依賴傳統公關思維已難以奏效。企業往往受管理習慣、人員編制等因素限制，將輿情管理納入公共關系、應急管理等職能部門統籌開展。不同從業者因知識結構等差異，對輿情管理駕馭能力各不相同，一遇輿情就緊張和采取頻繁刪帖刪文等方式，無法滿足新形勢下開展輿情管理的需要。

2019年以來，中國核建逐漸認識到，加強理論層面頂層設計特別是輿情管理價值創造路徑研究十分關鍵。為此，中國核建確立了輿情管理三項共識：一是堅持“事實第一位、輿情第二位”，科學把握“輿情”和“事情”的關系；二是堅持目標導向，不能將輿情管理的過程混同于目的；三是推動關口前移，注重“防火”更勝于“救火”。

在此基礎上，構建起兩個層面的輿情管理績效目標：

其一，針對未釀成事件的輿情，以消除企業運行隱患和維護企業品牌美譽度為目的，發揮企業輿情作為企業風險“探測儀”的功能。引導各部門、子公司從防患于未然角度予以核實，從對相關利益方負責的角度反觀企業工作是否存在不當行為，以決定是否需要制定補救和改進措施，確保一般輿情事件消滅在萌芽狀態，轉化為完善企業自身工作的機遇。

其二，針對已爆發的重大輿情事件，則以盡可能降低事件危害為目的，果斷擔當“救火員”。引導各部門、子公司堅持從事實出發，秉承法治思維，履行社會責任，把正視矛盾、有效化解問題作為第一應對之策，同時做好輿情善后和品牌修復，有步驟地淡化輿情造成的不良影響。

按照以上輿情績效目標，2021年1月至2022年5月底，中國核建共監測到負面及敏感輿情共計69例。其中，依照中核集團相關輿情預警界定標準，屬于重大輿情事件的有1起，98%以上屬于常規輿情。中國核建緊扣雙維目標管理思路，將常規輿情線索及時轉送主體部門和單位予以初核，視情況作出必要的澄清和針對性宣傳引導，有效地化解了企業潛存風險，維護了中國核建作為上市央企的公信力和聲譽。

技術層面：堅持系統思維 完善輿情閉環管理機制

全民移動互聯網時代，輿情產生、傳播大大突破了時空限制。在日益復雜的輿論生態下，企業要想實現“防火”“救火”雙維工作目標，完善形成輿情監測、報告、分析、處置、改進這一工作鏈條，進而實現清晰的閉環管理，就顯得勢在必行。

在技術層面，筆者認為，以下三方面尤為值得關注。

首先，有效監測是基礎。在海量信息中及時精準識別涉企輿情信息，本身有著較高技術門檻。在企業自身不具備大規模專業監測能力的情況下，引進專業外部機構協助是十分必要的。為此，中國核建結合實際，形成了第三方監測加自主監測的工作機制。

一是依托中核傳媒及人民網專業輿情監測力量，建立起主體監測框架。專業機構借助大數據資源優勢和技術優勢，可以快速、高效、精準地捕捉輿情信息，實現實時動態監測。

二是依托公共搜索引擎，實施人工檢索。適時制定、更新監測關鍵字段，在上市信息披露前后等特殊時段，開展針對性監測。

三是整合內部資源，實現輿情監測線上線下全覆蓋。推動公司綜合值班機制、公文批辦機制、輿情管理機制互融互通，對綜合值班信息、上級單位轉批公文涉及輿情線索的，快速報告、快速響應。

其次，科學研判是關鍵。對涉企負面敏感輿情，是否經過科學研判，決定著輿情處置的成敗。在研判時，應準確把握和正視不同相關利益方的輿情訴求，保持冷靜客觀的立場和態度，摒棄先入為主的“對抗”思維，通過對輿情產生的主體、原因進行有效分析后尋求化解之道。

作為上市公司的中國核建，根據輿情產生的主體不同，大致將涉企輿情歸納為五類：一是投資者特別是中小股東對自身權益的關切和憂慮；二是監管機構對企業違法違規行為的處罰、通報；三是社會公眾基于個人興趣點對組織的質疑、批評；四是內部職工尋求輿論力量對自身權益的維護；五是商業合作伙伴之間的法律訴訟衍生輿情等等。

整體上掌握了不同主體輿情特點，十分有助于企業制定有效的應對思路：

對中小投資者，采取尊重和積極回應為主的策略，以響應政策層面保護中小股東合法權益和維護資本市場誠信的精神。

對監管機構發布的涉企輿情，注重虛心接受，舉一反三，認真排查整改。

對社會公眾、內部職工相關維權訴求、質疑等，注重進行必要的初核，在初核基礎上視情況采取回應措施。

對商業訴訟衍生輿情，一般視為正常輿論反應選擇“冷處理”。訴訟事件達到信息披露條件的，依照上市公司信息披露管理辦法作出正式回應。

最后，正確做事是根本。核工業精神所強調的“四個一切”和核安全文化對組織與個人責任的同等重視，同樣適用于輿情管理實踐。

相較于企業被虛假失實輿情中傷所帶來的危害，因企業主動行為不當所產生的輿情事件，其處理難度以及危害會更大。這啟示我們，輿情事件應對的根本之策，是引導全員堅持做正確的事和正確做事。

為此，日常工作中可以圍繞以下幾點進行強化引導：

一是厚植爭做優秀企業公民的文化氛圍，堅守社會公眾利益至上原則，將合規思想縱向到底、橫向到邊貫徹下去。

二是重視媒介素養提升，充分認識輿情事件處置的不可控性和當前媒介傳播的特點，嚴格遵守公司信息披露、文化宣傳等規定，避免因企業主動信息披露不當造成的輿情。

三是引導職工增強企業主人翁意識，發現企業內部管理、生產等暴露的缺陷，及時向組織報告和開展經驗反饋。

四是加強統籌分析，對可能引起輿情的業務工作進行必要的風險預測，提出應對建議，防患于未然。