“今年可真是危機公關大年??！”

一位絕對頭部新消費品牌的公關負責人，前幾天發給大叔一句感慨，前不久，ta也剛經歷一次刷屏級的危機輿情。

大叔在上篇盤點《2023年度十大危機公關事件盤點》中也提到，在我從業17年的經歷來看，2023年，應該是刷屏級危機公關事件最多的一年，沒有之一！

那么問題來了！

為啥23年是危機公關大年？

企業24年如何避免陷入危機？

公關人和公關價值如何重塑？

大叔試著在下篇盤點中回答這3個問題，希望能給你提供一些視角。

 

1、為啥23年是危機公關大年？

先給結論，再分析。

大叔認為，主要原因有3個：

第一，群體摩擦加劇。

第二，社交媒體共振。

第三，傳統公關失靈。

 

1、群體摩擦加劇。

大叔最近在得到聽一門課，叫《超級個體》，講課老師的口頭禪是“這是一個超級個體崛起的時代”。

其實這門課開了好多年，只不過作者今年更新了些內容，繼續賣。我越聽越覺得，“超級個體”這個詞，就是在回答第一個小標題問題。

簡單回看23年刷屏級的危機公關案例，基本都符合一個邏輯，即：個體挑戰權威！

比如劉潤演講翻車、東方小孫“欺負”董宇輝被免職、李佳琦回懟粉絲“哪里貴了”被罵、董明珠指責前員工孟雨桐被罵、網友吐槽指鼠為鴨……

都是權威（或者老板）在被個體（或者打工人）挑戰。

如果你是“超級個體”呢，就容易變成“權威”，然后被挑戰，比如劉潤。

如果你本來就是權威呢，就會出現一個“超級個體”來挑戰你，比如東方甄選和董宇輝及其丈母娘。

現在的公眾情緒，就好比一個足足曬了3年的柴火，已經到了一點點火星，就能點燃的地步。

哪些群體一點就著呢？

民族和國家（不能再展開了）、女性與男性、窮與富、民與官、打工人與老板、年輕人與非年輕人、a的粉絲與b的粉絲……幾乎所有的危機公關事件背后，都能看到群體摩擦的影子。

傳播從中心化變成了去中心化模式，就等于內容生產和傳播的主體，從“組織為中心”變成了“以個人為中心”，后者具有三個明顯的特征，分別是：

情緒化、圈層化、標簽化。

如果要用一個傳播模型來解釋，即：

帶有情緒化的素材，主動地引起至少兩個圈層群體的對立，然后系統再繼續根據用戶標簽給感興趣的用戶不停地推送信息，引發更多的主動和被動關注和討論。

來自《弱傳播》的理論，現實世界里，誰是強者，在輿論世界里，誰就是弱者。但強者在遇到危機事件時，往往總是希望證明自己是對的，所以，越解釋，越辯解，在輿論世界里就越弱小，比如劉潤。

所以，老板們都低調點吧，你們已經是現實世界的強者了，就別在輿論世界里高高在上地“教育”別人了，不然你會被現實“教育”。

私下開會摔手機可以，直播間就算了。

 

2、社交媒體共振。

大叔反復強調過了，小紅書是輿情爆發的新源頭，比如蔚來和國泰航空的負面輿情就來源于小紅書。

但是不是就意味著抖音、微博和微信，都落伍了？

顯然不是。

大叔提出，在流量時代，以“小紅書+抖音+微博+微信+b站”為主的多個社交內容媒體“共振”，成為危機輿情爆發的共同“演繹”。

從“平臺”視角，小紅書（或b站）提供內容力，抖音是流量池，微博是話題力，微信是自傳播力，5個平臺的“共振”，成就了每一次刷屏事件，尤其是負面刷屏事件。

因此，大叔提出，過去我們認為，“兩微”已經“老”了，“抖紅”更重要，但從危機公關視角，并沒有，都重要！

 

3、傳統公關失靈。

群體越來越敏感，平臺越來越復雜，但傳統公關卻沒有同步更新，這基本上所有失敗危機公關事件的主要原因。

傳統公關失靈在3處：

第1處，輿情監測失靈。

素材刷屏，就是典型的傳統公關失靈，因為傳統公關的評價體系和監測系統都在素材刷屏面前，幾乎完全“失靈”了。

怎么說呢？

大叔在《刷屏》里提到，凡是一鍵可以在微信群和朋友圈轉發的素材，都可以刷屏。

以微信聊天記錄式為主的負面素材刷屏，有4個最大的難點，分別是：

不可追溯、不可刪除、不可統計、不聽解釋。

前段時間，大叔幫某美妝品牌提供一些輿情建議，對方一定是學了很多案例，上來講應對之術講得“頭頭是道”，結果我一問，連輿情監測軟件都沒買。這就相當于我們去打仗，對方一次性射來5支箭，我們就認為敵軍只有5個人，就沖上去了，能贏嗎？

輿情監測系統失靈，就意味著響應速度嚴重滯后。你可能留意到了，大叔最近陸續寫了好多篇“被浪費的”系列，包括：

《被五月天“浪費”的危機公關91小時》

《王自如事件，格力公關部至少錯過了3次避“坑”機會》

《被青島啤酒“漏掉”的危機公關24小時》

《被李佳琦“浪費”的危機公關10小時》

……

所謂危機公關的黃金4小時（或者6小時），全被浪費掉了。當然，這絕對不僅是輿情監測的問題，而是企業的公關體系有問題，導致判斷錯誤。

第2處，情緒共鳴失靈。

面對情緒包裹的“素材”，公眾感受最深的是情緒，而危機當事方卻總是陷入素材本身的對與錯，忘記了“糖衣炮彈”之所以有效，是因為炮彈外面裹了一層“糖”。

情緒共鳴很重要，道理如此簡單，為什么還會失靈？大叔覺得，因為視角問題。應對一個危機輿情，一般有3個視角，企業、公眾和媒體，企業總是陷入“企業”視角，就不可能與公眾共鳴了。

我們說，真相有無數個視角，企業總認為自己是委屈的，自己被誤解了，被人惡意解讀了，我覺得一定有這樣的情況，但你必須先與公眾實現共情，再說其他內容。但負面案例往往是反了。比如花西子，沒有“跪”到底，就先發瘋了。

第3處，公關價值失靈。

自從阿里公關團隊的帶頭人王帥退休之后，這個行業就缺少領軍人物。當然，到底是千里馬常有，還是伯樂不常有，可能都有原因吧。

公關無法對上管理老板，老板不聽公關的建議，策略錯，就都錯了。比如還是花西子，公關甚至以一種悲壯地離職的方式，來表達了對老板的“不滿”。當然，如果內斗式的危機，公關就更失靈了，比如東方甄選。

 

2、企業24年如何避免陷入危機？

如果問題基本說清楚了，“解”就清晰了。

2024年，我們該如何避免陷入危機呢？大叔也提3點：

1、避免陷入對立。

既然我們看到那么多群體摩擦爆發出的威力，對企業來說，最好的辦法的就是“躲”開這些敏感話題。所以，公關人的守門人價值要被重新重視起來，企業建立相應的“傳播黑名單”制度，把營銷、直播（主播）、市場、廣告、客服、門口保安等所有的消費者接觸點，都要“管”起來，“審”起來。

當然，公關部也有自己的坑要避開，比如“企業自媒體”不是“自媒體”，更不是“媒體”。

2、重建輿情系統。

這里有兩層意思：

一層就是輿情軟件，大叔上文提到的5個平臺，其實還漏了一個視頻號，據說現在沒有一個輿情系統能夠抓全視頻號的數據。輿情系統就相當于你的“哨兵”，具體不展開了。

另外一層就是危機公關體系，現在是“內容找人”的時代，當你的“哨兵”發現了敵情，如何在企業內部高效運轉，并給出決策，也非常關鍵，像五月天這種“91個小時”才有反應的效應速度，就是兩層“系統”都出了問題。

3、重建共情能力。

重建共情能力，確實有技巧，比如行動大于口說，你越在行動彌補上努力，就越能產生共情。比如國泰航空，從空乘歧視內地人，到直接招聘內地空乘，而“背靠祖國，連通世界”就是公關主導的文案共情，這就是完整的行動閉環。

再說幾個行動大于口說的，比如巴奴火鍋，真的就賠800萬給用戶。當然，潔柔更猛，不僅虧本照舊發貨，還給退款用戶介紹工作……大叔給了一個新的定義叫做“多巴胺式危機公關”。

老鄉雞也是化危為機，白送還道歉，給出公眾超預期的期待。還有胖東來，8頁調查報告就為了講清楚一次員工和消費者為啥吵架。大叔萬萬沒想到，餐飲行業的危機公關，反而成為23年為數不多的正面學習案例。

比如示弱，你越強勢，越不能產生共情。反面案例就是董明珠，她對王自如的“愛”和對孟羽童的“恨”，讓這位女老板離年輕人為主的公眾漸行漸遠。原本，“女性力量”才應該是董明珠的加分項啊。

比如換位思考，大叔上文提到了，企業總是很容易陷入甲方視角，缺少公眾和媒體視角，比如寶馬mini其實道歉一次就夠了，非要反轉輿情，結果鬧得啼笑皆非。

你可能會問，那是不是企業一遇到危機，一跪就沒事了呢？當然不是，需要先判斷危機的破壞力和真實性，這就是危機的復雜性，但你和公眾情緒對著干，一定沒好處。

 

3、公關人和公關價值如何重塑？

這其實是大叔最想談的。

昨天，一位頭部互聯網平臺的pr專門找大叔喝了一個咖啡，就談到一個關鍵問題：如果媒體沒有價值了，公關還有啥價值呢？

我的回答是：沒人看報紙和電視，不代表沒人不看新聞。所有人除了吃飯和睡覺，都在消費新聞，只不過媒體平臺，從大河變成了一條條小溪流，但“一條條小溪又會最終匯成大河”，尤其是在企業遇到重大輿情的時候，總不能那個時候再重視公關吧？

我們總能看到，流量時代，都是玩流量；種草時代，都去種草；直播時代，都去賣貨；整個行業在往“實效”營銷走，大叔覺得，這本身是好現象。

但營銷強調“實效”和ROI的時候，反而更應該凸顯公關價值，分別是：“護航”能力、文案能力和共情能力。

恰恰是因為像新消費類品牌，借助互聯網與網友接觸的平臺和頻次都極大提升了，就更需要公關的護航能力。一個只會種草，投流，買量的品牌，遇到危機一臉懵逼，兩手一攤，這樣的品牌，不能稱之為“品牌”吧！

但現在的公關護航，已經從關系型向內容型轉移，即：你先得管住企業對外發聲的出口端，別亂說話，而不是只想著在媒體和平臺端“堵”和“刪”，素材刷屏時代，你刪得了嗎？

再談文案力和共情力。

大叔有一個記者轉型做公關的朋友，現在是某頭部線下商超的市場部總經理，他在今年就做了一個“實驗”，把傳統的菜市場變成了自己當年做媒體時的“報紙”。

通過媒體人的文案能力、公關人的共情能力，他把以前只有大爺大媽才會去的超市賣菜區域，變成了一種與年輕人溝通的新媒介，不僅在網上刷屏了，還做成了IP，更關鍵的是，帶動了生意。

通過公關思維去帶動生意，雖然超出了本文重點討論的“護航”價值，但公關“正+反”的雙價值體現和不可替代性，確實應該在2024年被重塑。

流量時代，公關價值也需要這樣的重塑。

但必須有一個前提：公關并不是所有企業的剛需，還會高度依賴于企業發展的階段以及老板對公關的認知深度。