在新媒體時代，危機公關在品牌維護、營銷戰略中發揮著越來越重要的作用。

2019年就剩下最后一個月，回顧這一年來最值得關注的危機公關事件，可以更好地推進公關方法與理念的普及。

 

壹

中國石化

事件經過

去年12月27日午間，國內財經媒體報道稱，中國石化股價突然發生“雪崩”，兩天之內市值蒸發了681億元。

負面影響 ★★★★☆

引發股民、投資者對中國石化信任度降低。

危機公關

當日晚九點，中國石化很快發布了一則公告。公告重點如下：

1. 事件說明：中國石化全資子公司聯合石化疑似發生交易虧損，目前兩高管被停職。

2. 安撫情緒：公司正在評估此事的具體情況，生產經營情況一切正常。

2019年1月4日，中國石化又發布了一則進展公告。公告重點如下：

1. 進一步披露有關此事的詳細信息：聯合石化在某些原油交易過程中因油價下跌產生部分損失，公司正在評估具體影響。

2. 安撫情緒：公司已開始駐場審計，公司及聯合石化生產經營情況一切正常。

評價 ★★★★★

危機公關5S原則

中國石化危機公關

承擔責任原則

主動調查、認責

真誠溝通原則

發布澄清公告、進展公告

速度第一原則

澄清公告：半日

進展公告：一周

系統運行原則

經營情況正常

權威證實原則

開展第三方審計工作

當危機不期而至時，中國石化充分抓住了危機公關的黃金24小時，在最快、最短的時間內把公司已經掌握到的信息和處理情況公之于眾，并持續更新后續情況，爭取得到公眾的信任與理解，有效維護了品牌的形象和信譽。

 

貳

拼多多

事件經過

1月20日凌晨，拼多多平臺被曝出現系統漏洞，用戶可無節制地領取100元無門檻券，因此大批用戶借此機會“薅羊毛”，造成史上最大“BUG”慘案。

負面影響 ★★★★☆

網絡傳播的快速性和及時性使得該事件瘋狂裂變，導致拼多多損失或達千萬元，且暴露出了拼多多的技術弊端。

危機公關

事件發生8小時后，拼多多風控團隊才發現異常，并開始堵截漏洞。在沒有發布正式的聲明前，拼多多團隊直接凍結了用戶的優惠和退單。

止損完畢后，拼多多發布了一則聲明，表示平臺已修復漏洞，正在調查相關情況。

評價 ★☆☆☆☆

危機公關5S原則

拼多多危機公關

承擔責任原則

無

真誠溝通原則

無

速度第一原則

風控團隊止損：8小時后

聲明：當日

系統運行原則

無

權威證實原則

無

 

面對如今緊急的危機，速度顯得尤為重要。拼多多風控團隊是在上班后才發現系統異常，危機公關的滯后性不僅加大了拼多多的損失，還暴露了公司在安全流程把控、技術保障等方面的漏洞。此外，拼多多的做法過于粗糙，會傷害用戶的感情。

 

叁

奔馳

事件經過

2019年4月9日，一位女車主坐在奔馳車蓋上哭訴的短視頻在網絡上引起廣泛關注。據悉，這位女車主花了66萬元在西安利之星汽車有限公司買了一輛奔馳，提車當天開出一公里發動機就開始漏油，經過15天的耐心交涉，商家卻只答應換發動機。無奈之下，她只好選擇“撒潑打滾”的方式來維權。

負面影響 ★★★★★

該短視頻在社交平臺上傳后，相關話題的閱讀量均過億，其中話題#66萬買奔馳還沒開就漏油#閱讀量已經超過7億，討論量達14萬。不少網友感嘆“普通老百姓維權太難了”。

 

危機公關

4月13日，也就是事件發生4天之后，奔馳官方發了一則不痛不癢的聲明。

4月16日，西安利之星汽車有限公司與女車主達成換車補償等和解協議。

評價 ★☆☆☆☆

危機公關5S原則

奔馳危機公關

承擔責任原則

無

真誠溝通原則

無

速度第一原則

事件聲明：4日

達成和解：7日

系統運行原則

無

權威證實原則

無

總體來說，奔馳官方的公關理念遠遠不足，沒有把握住處理負面輿論的時效性和溝通原則，沒有主動擔責，最終導致潛在車主以及公眾對奔馳品牌信任度降低。

肆

視覺中國

事件經過

2019年4 月 10 日，全球首張黑洞照片公布，該照片是由事件視界望遠鏡（EHT）國際合作項目歷時 2 年繪制而成的。然而，有網友在視覺中國的圖片庫發現了這張照片，還明碼標價。更有網友扒出，視覺中國的圖片庫中還有中國國旗、國徽、部分知名企業logo、商標等圖片。

負面影響 ★★★★★

 

此事件發生后，《人民日報》、新華社、共青團中央等主流媒體紛紛發聲，網友們更是“群起而攻之”。#視覺中國版權風波##共青團中央 視覺中國#等話題的閱讀量均過億。最終，視覺中國網站關閉，股價一路跌停，市值蒸發超53億元。

危機公關

4月11日，視覺中國官方微博發表了一則含糊不清的聲明。

與此同時，視覺中國創始人柴繼軍接受采訪時避重就輕：“我相信自媒體人能夠理解，就像你寫的文章被人侵權盜版，你也會非常地心疼。我相信自媒體人也能理解我們的困境......”

對此，網友并不買賬，負面輿論持續發酵。

4月12日，視覺中國官方微博終于發了一封道歉信，信中表示“接受廣大網民和媒體的監督批評，全面配合監管部門徹底積極整改”。

評價 ☆☆☆☆☆

危機公關5S原則

視覺中國危機公關

承擔責任原則

被動接受監督和整改

真誠溝通原則

無

速度第一原則

解釋聲明：1日

道歉聲明：2日

系統運行原則

無

權威證實原則

無

 

有人把視覺中國這次的公關比喻為“自毀式公關”，它最后的道歉更像是無奈之舉，沒有讓人們感受到溝通的真誠和對事件的重視。

 

伍

聯想

事件經過

5月23日，聯想CFO黃偉明接受美國媒體采訪時表示：“如果美國對中國加征更多的關稅，聯想會將一部分生產從受關稅影響的國家轉移到不受關稅影響的國家。”

負面影響 ★★★★★

采訪視頻公布后，黃偉明的話被斷章取義，被一些人理解為“聯想隨時做好撤出中國的準備”。一時間，聯想陷入輿論漩渦，百口莫辯。

危機公關

5月24日晚，黃偉明發布道歉聲明，他表示是由于自己的表述不夠準確而造成媒體和公眾誤讀。

5月28日，在事件發酵5日后，聯想官方終于在其微信公眾號平臺發布了一篇名為《“聯想撤出中國”謠言誕生始末》的辟謠文章。該聲明的重點是，“聯想撤出中國”是有人惡意解讀，煩請外界不要再誤會聯想啦！

評價 ★☆☆☆☆

危機公關5S原則

聯想危機公關

承擔責任原則

道歉、解釋

真誠溝通原則

無

速度第一原則

黃偉明聲明：1日多

聯想官方聲明：5日

系統運行原則

無

權威證實原則

無

 

可以看出，面對流言蜚語，聯想官方的危機公關略顯遲鈍和滯后，這可能會導致沒有及時跟進后續消息的網友仍舊以為聯想要退出中國。

陸

小紅書

事件經過

7月29日晚，小紅書被曝因違規內容、虛假宣傳等問題遭到“無限期”下架整改處罰。

負面影響 ★★★★☆

微博話題#小紅書疑被各大安卓應用商店下架#等閱讀量過億。多數網友反映小紅書上廣告、虛假內容很多。

危機公關

8月1日凌晨3點，事件過去50個小時，“村里剛通網”的小紅書終于發布了聲明。

這則聲明簡單明了，可謂“惜字如金”。

評價 ★☆☆☆☆

危機公關5S原則

小紅書危機公關

承擔責任原則

自查、配合監督

真誠溝通原則

無

速度第一原則

2日多

系統運行原則

無

權威證實原則

無

小紅書的危機公關可以說是別具一格，其反應堪稱“龜速”，文案“高冷”，給不明真相的“吃瓜群眾”留下了無限腦補的空間。

 

柒

上海迪士尼

事件經過

8月8日，上海迪士尼因其“禁止外帶食品與飲料的規定”被一位法學專業的大學生告上法庭。據了解，美國和法國的3家迪士尼樂園并沒有禁止消費者攜帶食物進園的規定。

負面影響 ★★★★★

事件發酵后，人民網刊發文章《四問上海迪士尼：翻包、“雙標”，憑什么？！》質問上海迪士尼。微博話題#人民網四問上海迪士尼#討論量達4.6萬，閱讀量達4.4億。一時間，上海迪士尼面臨“店大欺客”“歧視亞洲地區”“侵犯隱私”等諸多指責。

危機公關

8月11日，上海迪士尼通過郵件回復央視財經頻道記者稱：“關于外帶食品與飲料的規定，與中國的大部分主題樂園以及迪士尼在亞洲的其他目的地一致。”

8月23日，事件發生n天后，上海迪士尼官方微博發布了《就上海迪士尼樂園游客須知的一些說明》，文中表示希望游客能遵守“上海迪士尼樂園游客須知”。

顯然，迪士尼如此“淡定”的危機公關并沒有什么用。該事件發生后，迪士尼股價一路下跌，不到一個月，市值蒸發近280億美元（約合人民幣1977億元）。

評價 ☆☆☆☆☆

危機公關5S原則

上海迪士尼危機公關

承擔責任原則

無

真誠溝通原則

無

速度第一原則

郵件解釋：3日

官方說明：15日

系統運行原則

無

權威證實原則

無

 

上海迪士尼的危機公關初期反應滯后，且未通過官方渠道解釋，造成輿論蔓延。其后期回應又過于生硬，自始至終未能正視外界的批評，未能改正自身存在的不足，未能重視消費者對自身權益的訴求，未能把握消費者的情感需求。

 

捌

華住集團

事件經過

10月17日，一些消費者反映，華住集團旗下有的酒店要求住客掃碼入住，實際上卻是將住客變成自己的“會員”。由此，住客的個人信息均可能被收集留存。

負面影響 ★★★★☆

該事件引發了公眾對個人隱私安全的擔憂，華住酒店也被推到風口浪尖，微博話題#華住酒店涉嫌隱私侵犯#的閱讀量已超五千萬。

危機公關

10月19日，華住方面發布相關聲明。聲明中表示，強制住客掃碼入住只是“部分前臺工作人員所為”。針對這一現象，華住將開展內部整治工作和培訓工作，同時優化信息安全管理，保障住客的信息安全。

評價 ☆☆☆☆☆

危機公關5S原則

華住集團危機公關

承擔責任原則

無

真誠溝通原則

無

速度第一原則

2日

系統運行原則

無

權威證實原則

無

 

華住集團的危機公關可以說是比較失敗的了。首先，它沒把握好危機公關的黃金時間。其次，它在聲明中只是將責任“甩鍋”給工作人員，并未做到真誠溝通，并未確定并問責相應的負責人或部門，并未接受來自外部監督機構的監督，因此，公眾還是無法消解對隱私問題的擔憂。

 

玖

網易

事件經過

11月24日，一篇名為《網易裁員，讓保安把身患絕癥的我趕出公司，我在網易親身經歷的噩夢！》的文章在社交網站上迅速流傳，網易瞬間陷入道德困境。該文作者控訴了自己在身患絕癥之后，在網易受到的種種不公平待遇。

負面影響 ★★★★★

該事件引發各界人士對“暴力裁員”“職場不公平待遇”等話題激烈的討論。而網易也被認為是“絕情”“勢利”的公司，其對外形象和美譽度一度跌至“冰點”。

危機公關

11月25日，網易兩度發表聲明承認自身錯誤，同時強調該員工績效確實不合格。

相關投票顯示96%的網友對此回應并不買賬。

11月29日，遭受千夫所指的網易再次發表公告。公告重點如下：

1. 承認錯誤：網易確實存在簡單粗暴、不近人情等行為，對此公司會深刻反思。

2. 真誠道歉：公司管理層多次與這名同事取得聯系，并真誠道歉。

3. 現金安撫：每月向這名同事提供等同于其月工資的關懷金。

4. 懲戒情況：處分涉事的相關人員。

5. 改善管理：審查公司各項制度的執行情況。

評價 ★☆☆☆☆

危機公關5S原則

網易危機公關

承擔責任原則

被動認責

真誠溝通原則

無

速度第一原則

事件聲明：1日

處理結果說明：5日

系統運行原則

無

權威證實原則

無

 

網易前兩則聲明確實發布得很快，但聲明中卻強調員工業績不達標，對其受到的不公平待遇等問題避而不談。這一波操作讓原本就同情弱者的大眾對網易產生更為消極、負面的評價。在大眾負面情緒全面爆發之后，網易終于公布了讓各方滿意的處理結果。

小編認為，網易11月29日發布的公告是危機公關的正確打開方式，只不過它來得太晚了......

 

拾

水滴籌

事件經過

11月30日，水滴籌線下籌款被曝存在員工“掃樓式”籌款、對捐款用途缺乏監督、隨意填寫募捐金額、虛假病歷一分鐘過審等諸多亂象。

負面影響 ★★★★☆

微博話題#水滴籌醫院掃樓籌款漏洞多#閱讀量已達2.2億，討論量達2.3萬，其中網友們對水滴籌的指責、批評聲居多。此外，該事件更是引發了公眾對整個網絡籌款平臺的信任危機。

 

危機公關

當天，水滴籌在微博發布聲明。聲明重點如下：

1. 主動求證：對違規現象展開調查，如發現情況屬實，將給予嚴懲。

2. 主動擔責：線下服務團隊全面暫停服務，整頓類似違規行為。

12月2日，水滴籌再次發布聲明。聲明重點如下：

1. 調查說明：確實存在違規現象，將進一步排查。

2. 承擔責任：管理層會承擔相應責任。

3. 強化監督：成立獨立的服務監督團隊。

4. 改善管理：調整績效管理方式。

12月5日晚，水滴籌創始人沈鵬發布了近3000字的公開聲明，稱“錯了就是錯了”“再管不好，我愿把水滴籌交給相關公益組織”。

評價 ★★★★☆

危機公關5S原則

危機公關

承擔責任原則

公開致歉、主動擔責

真誠溝通原則

官方、創始人分別發聲

速度第一原則

調查聲明：當日

后續情況：2日多

創始人發聲：5日多

系統運行原則

協調管控、統一口徑

權威證實原則

無

 

水滴籌的公關反應迅速、態度真誠，并且在第一時間承擔責任，建立更好的監督機制。這些舉措可以在一定程度上降低其負面影響，適當挽回品牌形象。此公關唯一不足的是沒有提到設立第三方權威機構組成的監督機制。

對于一個品牌來說

不期而至的危機

是「危難」

也可能是「機遇」

只有處理得當

對外保持有效溝通和信息公開

對內領導上下，統一全局

才能將危機變成轉機