引言：數(shù)字營銷在網(wǎng)絡信息社會中擁有越來越重要的地位，借助多元化的平臺和形式，這種營銷方式擁有更高的性價比。

數(shù)字營銷在以往更多地借助廣播、電視、短信等非網(wǎng)絡渠道來進行，而在當下借助網(wǎng)絡渠道明顯可以得到更高效、更明顯的傳播速度和范圍，在推廣上，有了網(wǎng)絡，數(shù)字營銷成為了如今企業(yè)們格外重視的主流營銷方式之一。

歷年來，成功的數(shù)字營銷案例都非常多，本文精選2020年中一些較為新鮮、典型的網(wǎng)絡營銷成功案例，來分析在大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)字營銷呈現(xiàn)出的特點和變化。

1. 中國移動×阿里影業(yè)：《啥是佩奇》廣告片

2020年1月，臨近春節(jié)，一個《啥是佩奇》的短片在網(wǎng)絡上走紅，成為了一時間刷屏的爆款短視頻。佩奇是一部外國兒童動畫片中的角色，在國內(nèi)也有著較高的熱度，在短片中，一位農(nóng)村老人聽說城里的兒子一家要回村里過年，孫子很想要一只“佩奇”，于是馬上行動開始尋找佩奇，并發(fā)出了“啥是佩奇”的疑問。而在詢問和尋找佩奇的過程中，發(fā)生了一系列令人捧腹大笑的笑話，在歷經(jīng)波折后，老人終于親手焊接出了一個佩奇“硬核手辦”。

這個充滿土味和溫情的視頻很快在網(wǎng)絡上走紅，雖然觀眾們在看完視頻后才意識到這居然是一個廣告視頻，其目的是為即將上映的《小豬佩奇過大年》電影進行造勢宣傳。但隨著視頻的火爆傳播，其推廣電影的目的也達到了。這一短片的走紅從近年來在青少年人群中非常潮流時尚的“小豬佩奇”元素為切口，從城市與農(nóng)村、老一輩與年輕一輩之間的差異為情感角度，在結(jié)合春節(jié)和團圓的氛圍，通過這樣一個看似平淡，但卻充滿歡笑與溫情的故事來體現(xiàn)出親情帶給人們的感動。這種普世的情感共鳴，很容易戳中人們的內(nèi)心，從而令其成為火熱的討論話題。

2. 芝華仕2020“時髦癱”春夏大秀

家居和時尚圈的碰撞，將會擦出什么樣的火花？芝華仕用一場“時髦癱”春夏大秀讓大眾耳目一新。著名的“葛優(yōu)癱”表情包風靡網(wǎng)絡，芝華仕似乎是以此為靈感，策劃一場“癱”著的時尚大秀。

在這場大秀中，主角新品是各種各樣時尚舒適的沙發(fā)，模特是身材長相都非常普通的素人，而這十幾個模特走秀的方式則是以不同姿勢“坐”或者“躺”來展示新品的面貌和特點。這場時尚走秀還請來人氣偶像小生王琳凱作為壓軸登場，同時還邀請了蛋蛋解說、MrYang楊家成進行直播解說，充分兼顧到了無法親臨現(xiàn)場的觀眾，此外，一些微博KOL也被邀請到現(xiàn)場看秀。名人網(wǎng)紅互動、癱著走秀，再加上全球首場家居時髦大秀，這樣一個話題在短時間內(nèi)迅速引爆了熱搜，在網(wǎng)絡上成為了熱點。在最終的效果上，這場大秀開場僅僅一個小時，在虎牙、天貓上的直播觀看量就突破100萬，可謂是賺足了網(wǎng)友們的眼球，讓人大開眼界的同時也為芝華仕的創(chuàng)意營銷感到驚艷。

家居作為相對傳統(tǒng)的行業(yè)，在年輕市場中存在感并不突出，即使作為頭部品牌，芝華仕的大名也并非耳熟能詳。為了進行品牌的年輕化，芝華仕力求將產(chǎn)品和品牌理念更多地與時髦和潮流掛鉤，以創(chuàng)意和個性吸引年輕人的注意，而將沙發(fā)等家居產(chǎn)品與絡知名的“葛優(yōu)癱”、時尚走秀進行結(jié)合，借助網(wǎng)絡名人和直播渠道，為品牌個性化以及在年輕市場的品牌傳播打開了一個突破口。

3. 天貓MV《用精致對抗時間》

天貓國際的一支《用精致對抗時間》的MV運用了動畫畫風，配上富有節(jié)奏感的音樂旋律，吸引了很多人的觀看和欣賞。這支MV廣告的目的，其實是為天貓國際的世界妙物日全球精華專場進行推廣，主打“你懶你先老”的護膚主題，目標主要為女性群體，為了更好地營造畫面氛圍，并兼顧到護膚年輕化的趨勢，天貓采用了動畫音樂MV的廣告形式，在畫面和音樂上進行雕琢，以帶來更好的沉浸感受。

《用精致對抗時間》運用動畫畫面形式，以女性關(guān)注的美麗和護膚為主旨，通過生活中常見的皮膚和護膚問題，并展示出了很多年輕人的生活痛點，引發(fā)目標群體的共鳴，在對于護膚產(chǎn)品和生活狀態(tài)調(diào)整上有了更多的需求和愿景。借助可愛簡潔的動畫風格和動聽的音樂，這支MV俘獲了眾多芳心，此外，由于其二次元的畫風與B站的風格非常契合，所以投放在B站上也引來了很多用戶的圍觀。

在這支MV中，除了展示內(nèi)容畫面外，還在后半部分植入了一些品牌和產(chǎn)品，和前半部分的主題內(nèi)容也較為相符，顯得自然順暢，也令很多人順其自然地接收到了這些品牌的信息，甚至有些網(wǎng)友還表示非常喜歡MV中的音樂，但沒有想到是廣告。天貓的這一支MV獲得很多年輕消費群體的關(guān)注，而其目的也正是向著更加年輕化的市場進行推廣營銷。

4. Kindle×不方便面館：方便圖書館

“蓋Kindle，面更香”，曾經(jīng)被人們當作為一個梗的“Kindle蓋泡面”不僅成為了Kindle后來的一句調(diào)侃性的文案，更是被Kindle認真對待，和開始賣起了泡面，進一步坐實了自己身為“泡面蓋子”的功能。

和不方便面館合作推出的Kindle方便圖書館是一家只開三天的線下門店，位于廣州的“不方便面館”內(nèi)，而在此前，Kindle將原先的入門版電子書閱讀器增加了背光功能，并主打青年消費市場，將其進階為“青春版”，為了對這一產(chǎn)品進行推廣并展示出產(chǎn)品和品牌的新改變，Kindle不僅自己玩起了“泡面蓋”的梗，還借助方便圖書館的打造將這一梗落實到了線下場景。在方便圖書館內(nèi)，可以持不同的面搭配不同的書，店內(nèi)會向消費者提供一些固定的書單搭配，比如用《三體》搭配肥牛面，用《萬歷十五年》和紅蔥頭XO醬拌面，等等。如果選擇過少，便可以用“泡面孵化器”——青春版Kindle隨意選擇自己喜歡的書來和面搭配，還可以選擇與面匹配的保護套，將其作為泡面蓋子。

在“蓋Kindle，面更香”的文案在網(wǎng)絡上走紅后，Kindle進一步發(fā)揮了這個梗的話題度和影響力，乘熱打鐵和泡面品牌進行合作，還開展了這一新奇有趣的線下體驗，吸引了很多人的注意力，不僅借助這一噱頭為泡面和Kindle的銷量做出了巨大貢獻，還借此在青年消費者群體中樹立了一個俏皮、富有個性同時有具有文化氣息的品牌形象。

5. 京東手機“真香”服務

借助網(wǎng)絡流行元素和一些很火的梗來作文章是當下很多品牌的創(chuàng)意營銷特點，京東手機的“真香”服務很明顯脫胎于網(wǎng)絡知名表情包“真香”和其來源王境澤。網(wǎng)絡上盛行的“真香”梗其意思是“發(fā)誓絕不做某事但最后還是做了，并對此發(fā)出贊嘆和認同的態(tài)度轉(zhuǎn)變”，借助這個梗的熱度，京東手機推出了“真香”服務，為了將借耿和“蹭熱度”進行到底，京東手機和邀請來王境澤合作拍攝了關(guān)于“真香”的視頻廣告，演繹了生活中手機碎屏、想要以舊換新、想隨時退貨的一些問題，而廣告主要體現(xiàn)的正是京東手機為消費者提供的碎屏保、以舊換新、7天無理由退貨這三大“真香”服務，表達出憑借著優(yōu)厚周到的售后服務能夠讓消費者在不好的消費體驗后能夠同過售后服務來“打臉”。

“真香”服務借助熱梗的話題度和王境澤本人的出鏡成功引起了眾多網(wǎng)友們的關(guān)注，而其廣告內(nèi)容也切中了很多消費者的內(nèi)心訴求，其突出的“真香”服務這針對這些訴求提供了非常周到優(yōu)良的售后服務解決方法，讓消費者打消了關(guān)于產(chǎn)品的許多后顧之憂，能夠更加放心地進行產(chǎn)品體驗和消費，從而增強消費者對京東手機的好感與信賴。

6. 耐克：甭信我，服我

耐克的營銷向來為人所稱道，在2020年4月初的一句“甭信我，服我”點燃了整個金城的熱情，同時也引發(fā)了營銷界的熱議。

“甭信我，服我”是耐克針對北京進行的“以城市為主導”主題系列廣告，采用北京人所熟知的口音和北京運動愛好者中具有代表性的話語作為素材，制作成了5支畫面感、幽默感十足的30秒短視頻廣告。在廣告中，除了這些朗朗上口幽默有趣的話語文案外，還有北京人的日常生活和運動場景，并借此來增添更多的情節(jié)性和戲劇化內(nèi)容，比如其中一則《冠軍》的內(nèi)容就是幾個男運動員正在奮力向終點狂奔，背景音提示還有最后一百米，但出人意料地是一位女運動員突然超越了他們沖過了終點線。

充滿戲劇化和幽默感，但又詮釋出了運動與拼搏的品牌理念，還符合大眾對于運動和健康的認同和追求，讓北京人都倍感親切，這一系列的廣告獲得成功也不難理解。

從以上幾數(shù)字營銷的案例，不難看出這些特點與變化：

1. 除了借助多元化的網(wǎng)絡社交媒體平臺來進行傳播推廣外，還運用了更加多樣的形式，其中最為流行的是短視頻形式。

2. 在借助網(wǎng)絡進行宣傳時，實時結(jié)合線下增強體驗。

3. 同時品牌之間的跨界聯(lián)合和創(chuàng)意營銷更為常見。

4. 運用多種形式進行營銷，越來越注重內(nèi)容方面的豐富和創(chuàng)意。

5. 品牌數(shù)字化營銷更多地面向于年輕市場，其年輕化趨勢似乎成為了不可逆的大潮流。