日前，小紅書“照騙”景點事件愈演愈烈。從國慶假期至今，關(guān)于小紅書的“濾鏡”和“代發(fā)”爭議已連登多次微博熱搜榜。

被“好評”欺騙的用戶，到達旅游圣地卻發(fā)現(xiàn)景點秒變渣渣，并不像小紅書上所呈那般美好，相信大部分用戶都會感到憤憤不平。

現(xiàn)在也許很多用戶會發(fā)現(xiàn)，不知不覺間，小紅書上的分享已不值得再相信。當(dāng)真實的分享越來越少，這個曾經(jīng)備受用戶信賴的平臺，也似乎在慢慢丟掉初心。

走不出“虛假門”的小紅書

虛假內(nèi)容惹爭議，正在擊垮小紅書引以為傲的“種草筆記”。

10月17日，小紅書官方發(fā)文向用戶致歉稱，部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況。比如最近大家看到的案例，大部分都屬于旅拍美圖，觀看者實地探訪后出現(xiàn)較大落差，產(chǎn)生了被欺騙的感受。

為此公司同時表示，今后將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，給予“避坑”類筆記更好的產(chǎn)品展現(xiàn)機制，便于用戶獲取更多元的信息。

然而盡管如此，小紅書依舊難擋用戶的悠悠之口。

10月19日，小紅書又因“種草筆記代發(fā)”再度沖上熱搜。據(jù)媒體報道，小紅書存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇筆記的酬勞僅約4～5元。

事實上用戶對小紅書的信任和粘性，很大程度上源自平臺上素人內(nèi)容帶來的愉悅體驗。然而，“種草代發(fā)”的行為，無疑將對平臺逐漸產(chǎn)生信任危機。

值得注意的是，這還不是小紅書第一次爆雷。2019年，小紅書就曾被央視點名存在筆記代寫、虛假內(nèi)容過多的問題，致下架整改。

但即便如此，小紅書虛假筆記仍難禁絕，究竟因何？

虛假筆記最大的利得者

無數(shù)的筆記內(nèi)容，給小紅書帶來了絕對的流量與絕對的造富機會。

從目前小紅書的UGC內(nèi)容生態(tài)來看，由于門檻較低，其社區(qū)創(chuàng)作氛圍十分活躍。就內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)而言，目前小紅書內(nèi)容創(chuàng)作者已超4300萬，相關(guān)種草筆記發(fā)布量超3億篇。

截至2020年，小紅書每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光（2019年為45 億次），日均產(chǎn)生近1億次搜索行為。

而根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶已超過1億人，盡管離抖音、快手還有尚遠的距離，但與B站已不分上下。

從2013年成立，到短短幾年時間便取得如此成績，無數(shù)筆記內(nèi)容給小紅書帶來的流量，可見一斑。

在流量加持下，小紅書的估值也隨之水漲船高。

據(jù)天眼查顯示，截至目前，小紅書融資輪次已至D輪，投資方不乏真格基金、騰訊投資、阿里巴巴的身影。

今年以來，小紅書更有多次被傳上市的喜訊。

今年10月，據(jù)國內(nèi)多家媒體報道，小紅書擱置赴美上市計劃之后，正考慮在香港進行IPO，募資額約為5億美元。小紅書對此回應(yīng)稱，階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確計劃。

盡管面對多次被傳“IPO在即”，小紅書始終沒有給出正面回答，但小紅書估值或超100億美元，在市場流傳的廣度已眾人皆知。

小紅書估值的走高，背后最大的受益者便是資本和公司的創(chuàng)始人。

天眼查顯示，小紅書所屬行吟信息科技（上海）有限公司，而毛文超對行吟信息科技（上海）有限公司持股比例高達80%。

值得一提的是，毛文超作為小紅書的創(chuàng)始人兼CEO是位資本市場中的老生，曾任職全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司貝恩咨詢，同時曾任職私募基金公司從事投資工作。

無疑，小紅書筆記內(nèi)容越多，撐起流量、拱起估值越高，背后笑得最開心顯然是這位資本市場中的老生，或者說是資本。

然而，用內(nèi)容收割完流量、估值后，一旦小紅書成功獲得上市，順利完成各大利得者的造富過程，小紅書又會不會在資本市場表演割韭菜呢？

空有流量，難以變現(xiàn)

一個不得不承認的事實是，小紅書目前是空有流量而難以變現(xiàn)。

從小紅書的變現(xiàn)渠道來看，據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的變現(xiàn)方式主要以電商變現(xiàn)與廣告變現(xiàn)為主，其中廣告業(yè)務(wù)占總營收比重80%，而電商業(yè)務(wù)占總營收比重僅20%。

具體來看，目前小紅書兼具內(nèi)容和電商雙重體系，可以幫助廣告主實現(xiàn)由種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)。品牌商既可以通過廣告投放的方式觸達消費者，也可以通過小紅書商城和小紅書店鋪直接向用戶銷售商品。

而在此之前，品牌方與MCN公司/KOL主要以私下溝通形式進行合作，并不通過小紅書平臺。不過盡管2019年初小紅書通過推出品牌合作人制度，粉絲量超過1000的博主可以申請成為品牌合作人，自行選擇申報商業(yè)筆記或者分享筆記，開始逐步介入筆記推廣產(chǎn)業(yè)鏈。

之后，小紅書又通過上線一系列圍繞品牌交易的平臺與功能以及小紅店相關(guān)制度的升級，加速提升筆記報備滲透率，參與到品牌與博主的內(nèi)容交易環(huán)節(jié)。

但于品牌方而言，在小紅書上，與其投放一個價格較高的頭部博主，倒不如批量投放一批腰部以下的“小微博主”。畢竟小紅書“重內(nèi)容輕粉絲”的流量分發(fā)機制注定了“素人也能出爆款”的推廣邏輯。

對品牌來說，無論博主的粉絲多少，只要筆記被收錄，就有被看見的可能。于是，小紅書的流量變成了商家和博主兩頭變現(xiàn)的手段，但在這個過程中，小紅書作為跳板的平臺，像極了一個用完即棄的工具。

從目前舉措來看，直播電商正成為小紅書完成商業(yè)閉環(huán)的突破點。然而從2020年4月小紅書直播功能上線以來，小紅書的直播帶貨發(fā)展處境仍非常尷尬。

根據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。

對小紅書來說，找到健康可持續(xù)的社區(qū)經(jīng)營之道，維護社區(qū)真實分享的根基，無疑是其當(dāng)前發(fā)展的重中之重。