什么行業(yè)的輿情最難控制？

首當(dāng)其沖是服務(wù)行業(yè)。

什么服務(wù)投訴最多？

那肯定是家庭維修行業(yè)。

因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域?qū)儆?ldquo;非標(biāo)”行業(yè)，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)及管理系統(tǒng)。

就連號(hào)稱行業(yè)老大的啄木鳥(niǎo)家庭維修也是負(fù)面輿情頗多，無(wú)論是小紅書(shū)還是微博，都能看到很多用戶投訴，黑貓投訴網(wǎng)站關(guān)于啄木鳥(niǎo)家庭維修的投訴多達(dá)1549條，這導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法在公眾心中建立良好的品牌形象。

 

就比如生活中，鄰居需要家庭維修服務(wù)的時(shí)候，我會(huì)推薦啄木鳥(niǎo)，但鄰居去網(wǎng)上搜索后，認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)不靠 譜，“亂收費(fèi)”、“價(jià)格虛高”。即使我指出這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)在構(gòu)建家庭維修這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，“啄木鳥(niǎo)一口價(jià)”模式，在努力打破行業(yè)亂收費(fèi)亂局，甚至拿出啄木鳥(niǎo)方面的資料佐證，好評(píng)率93.5%，負(fù)面投訴為少數(shù)案例，也無(wú)法打消鄰居的疑慮。

究其原因，啄木鳥(niǎo)并沒(méi)有處理好那6.5%的負(fù)面評(píng)價(jià)，這些人大多數(shù)是會(huì)去各個(gè)平臺(tái)發(fā)聲的，將品牌的缺點(diǎn)發(fā)散出去，而93.5%的好評(píng)用戶很難主動(dòng)發(fā)聲。

當(dāng)前，品牌要做的就是溝通負(fù)面評(píng)價(jià)，疏通公眾情緒；引導(dǎo)好評(píng)用戶發(fā)聲，將品牌倡導(dǎo)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)傳遞出去，形成公眾認(rèn)知，打造良好的品牌形象。

一、用戶投訴管理：輿情監(jiān)測(cè)+客服回應(yīng)機(jī)制

公關(guān)的精髓不是出事了第一時(shí)間處理，而是要將所有敏感點(diǎn)扼殺于搖籃之中。

在傳統(tǒng)觀念里，企業(yè)處理負(fù)面輿情的首要法則就是刪除負(fù)面信息，再用正面的口碑信息來(lái)進(jìn)行搜索優(yōu)化。而在新媒體時(shí)代，用戶的發(fā)聲渠道增多，維權(quán)意識(shí)也更強(qiáng)烈。刪負(fù)、降沉，會(huì)激發(fā)用戶的逆反心理，給品牌帶來(lái)“作惡”的社會(huì)影響。

新媒體時(shí)代公關(guān)的重點(diǎn)要放在和公眾的溝通上，輿情宜疏不宜堵。找到用戶對(duì)品牌的情緒爆發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的疏解，才是解決問(wèn)題的根本辦法。

像啄木鳥(niǎo)這樣的服務(wù)型企業(yè)，用戶投訴是負(fù)面輿情的主要爆發(fā)點(diǎn)。近年就有好幾起因?yàn)橛脩敉对V處理不當(dāng)引發(fā)的重大輿情危機(jī)。比如某菜刀品牌的斷刀投訴；某書(shū)桌品牌的隱私安全投訴。

用戶投訴的初衷都只是為了退貨換貨，結(jié)果由于沒(méi)有做好用戶溝通工作，引發(fā)全民關(guān)注的負(fù)面輿情危機(jī)，讓企業(yè)遭受重大損失。

用戶投訴管理機(jī)制如何搭建呢？

全網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)+客服回應(yīng)機(jī)制。

處理用戶投訴不局限于平臺(tái)內(nèi)的溝通，應(yīng)該在全網(wǎng)與用戶溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶投訴動(dòng)態(tài)，疏通輿情。

品牌的輿情風(fēng)險(xiǎn)排查，需要“人工+輿情系統(tǒng)”來(lái)進(jìn)行雙重排查，防止遺漏的同時(shí)，可以精準(zhǔn)對(duì)所發(fā)生的輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)做出研判，提供更準(zhǔn)確的信息，幫助公關(guān)及時(shí)介入，做出有效預(yù)案。

在建立輿情監(jiān)測(cè)體系的同時(shí)要搭建配套的客服回應(yīng)機(jī)制，針對(duì)不同平臺(tái)的用戶輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)與用戶溝通，并形成一套完善的機(jī)制，及時(shí)反饋處理情況，跟蹤整個(gè)事態(tài)發(fā)展流程。

客服回應(yīng)是輿情監(jiān)測(cè)中的重要環(huán)節(jié)，一些品牌的輿情危機(jī)就是因?yàn)榭头幕貞?yīng)不專業(yè)，進(jìn)一步激發(fā)矛盾而引起的。

原因在于客服回應(yīng)的基礎(chǔ)配套機(jī)制不扎實(shí)，沒(méi)有形成一套專業(yè)而有效的體系。客服回應(yīng)不是簡(jiǎn)單的溝通用戶的投訴。而是要形成專業(yè)、有效的處理機(jī)制。

客服針對(duì)不同問(wèn)題的回復(fù)要形成模板，這些模板要張弛有度、恰如其分，需要進(jìn)行大量的有效信息分析，制定出不會(huì)進(jìn)一步激怒用戶，而是能有效疏通用戶情緒的回復(fù)話術(shù)。

客服回應(yīng)背后的行動(dòng)處理程序也要有效跟進(jìn)，確保用戶反映的問(wèn)題能落到實(shí)處，制定分層級(jí)的匯報(bào)流程，確保流程的公開(kāi)透明。

輿情監(jiān)測(cè)+客服回應(yīng)機(jī)制，是全方位輿情管理工作的后盾，可以確保輿情工作的連貫性和穩(wěn)定性。

這套機(jī)制在建立之初可能會(huì)顯得有些瑣碎而復(fù)雜，但堅(jiān)持下去，形成一套有序、高效的工作流程，能在潛移默化中幫助企業(yè)創(chuàng)造最寶貴的“聲譽(yù)資本”。

家庭維修屬于“非標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)”，啄木鳥(niǎo)作為該領(lǐng)域市場(chǎng)占有率最大的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)之初就希望通過(guò)己身建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這些年也一直在為之努力，并頗有成效，但這些成效并沒(méi)有很好地傳遞給消費(fèi)者。

啄木鳥(niǎo)可以借助輿情監(jiān)測(cè)+客服回應(yīng)機(jī)制，將品牌倡導(dǎo)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)傳遞給公眾，在做好消費(fèi)者情緒管理的同時(shí)，樹(shù)立向善的企業(yè)形象。

 

二、利用事件營(yíng)銷，傳遞品牌理念

啄木鳥(niǎo)成立的初衷就是為了改變維修行業(yè)“小病大修”、“收費(fèi)不統(tǒng)一”的行業(yè)痛點(diǎn)。也通過(guò)數(shù)字化賦能，建立一站式數(shù)字化全流程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)系統(tǒng)等，來(lái)推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

而這些先進(jìn)的改良措施和行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，還沒(méi)有在家庭維修行業(yè)形成公眾認(rèn)知，消費(fèi)者并不知道或者還無(wú)法認(rèn)同啄木鳥(niǎo)的品牌理念。

啄木鳥(niǎo)目前亟需要做的就是通過(guò)一系列事件營(yíng)銷，讓公眾了解并認(rèn)同啄木鳥(niǎo)關(guān)于家庭維修行業(yè)所推行的改革措施。

并聯(lián)合媒體與行業(yè)協(xié)會(huì)一起發(fā)聲，呼吁建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)啄木鳥(niǎo)給家庭維修行業(yè)和社會(huì)帶來(lái)了哪些好的改變。給品牌樹(shù)立良好的社會(huì)形象，夯實(shí)品牌的行業(yè)地位，增加消費(fèi)者的信任感。

為了進(jìn)一步讓公眾了解并接受啄木鳥(niǎo)的服務(wù)理念，更精準(zhǔn)地塑造啄木鳥(niǎo)的社會(huì)角色，可以邀請(qǐng)各平臺(tái)的KOL\KOC體驗(yàn)啄木鳥(niǎo)的服務(wù)體系，將體驗(yàn)心得傳遞給用戶，進(jìn)行品牌口碑的正向引導(dǎo)。

 

三、構(gòu)建明確的公關(guān)體系，進(jìn)行新聞發(fā)言人培訓(xùn)

家庭維修行業(yè)用戶投訴多，輿情環(huán)境不容樂(lè)觀，加之互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播載體的改變，讓企業(yè)輿情危機(jī)增加許多不確定因素。

企業(yè)要提前做好預(yù)防工作，建立完善的危機(jī)預(yù)防機(jī)制，構(gòu)建明確的公關(guān)體系，協(xié)調(diào)好各部門(mén)的公關(guān)危機(jī)防范管理工作。

在如今的社交媒體環(huán)境下，人人都是自媒體，隨時(shí)可以在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點(diǎn)，并且很容易形成傳播裂變，引發(fā)企業(yè)輿情危機(jī)。

相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)的客服、領(lǐng)導(dǎo)層或者技術(shù)員工都可以成為公司的發(fā)言人，面對(duì)一些過(guò)激或者壓力性的問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的人會(huì)容易發(fā)表不當(dāng)言論，然后被截圖或者錄音，制造噱頭，放大成品牌回應(yīng)，從而形成輿情危機(jī)。

所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行公司高層與公關(guān)團(tuán)隊(duì)的危機(jī)管理認(rèn)知培訓(xùn)和整體員工的新聞發(fā)言人培訓(xùn)都是很有必要的。

危機(jī)管理認(rèn)知培訓(xùn)

從企業(yè)管理風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，增強(qiáng)公司高層、公關(guān)團(tuán)隊(duì)以及全體員工的輿情危機(jī)管理意識(shí)和處理能力。一旦發(fā)生輿情危機(jī)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)能快速按照流程進(jìn)行處理，公司從上至下能夠有條不紊地從容應(yīng)對(duì)。

新聞發(fā)言人培訓(xùn)

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，當(dāng)企業(yè)面臨輿情時(shí)，需要企業(yè)從上至下，由內(nèi)而外協(xié)調(diào)一致，制定統(tǒng)一的回復(fù)方案。

新聞發(fā)言人不是一個(gè)人，而是一種機(jī)制，就是企業(yè)對(duì)外發(fā)聲的窗口，代表企業(yè)的立場(chǎng)和形象。新聞發(fā)言人的專業(yè)素養(yǎng)和應(yīng)對(duì)能力，能直接影響品牌在公眾中的形象。

品牌要定期進(jìn)行新聞發(fā)言人培訓(xùn)，提升品牌在面對(duì)輿情時(shí)的溝通協(xié)作能力和應(yīng)對(duì)引導(dǎo)能力。

 

四、品牌要為自己發(fā)聲，搭建對(duì)外溝通平臺(tái)

啄木鳥(niǎo)身處投訴率超高的家庭維修行業(yè)，很難不被負(fù)面輿情困擾。如果一直都是處在被動(dòng)回應(yīng)的位置，很難引發(fā)用戶共鳴，容易導(dǎo)致信任危機(jī)。

要想與大眾更好的溝通，需要品牌主動(dòng)為自己發(fā)聲，讓公眾更全面地了解品牌，在遇到輿情危機(jī)時(shí)，能及時(shí)將品牌的聲音傳遞給公眾。

品牌的發(fā)聲渠道主要有新聞媒體、自媒體和自己搭建的自媒體矩陣。

媒體、大V的溝通與合作

無(wú)論任何時(shí)代的公關(guān)，品牌都要與和自己企業(yè)調(diào)性相符合的媒體、大V自媒體建立良好的溝通和合作關(guān)系。這種關(guān)系是需要在平時(shí)就要維系的，不要等到出事需要時(shí)再去找，就很難獲得及時(shí)有力的支持。

媒體關(guān)系的搭建要落實(shí)到企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)與媒體人的溝通上，實(shí)施“重點(diǎn)關(guān)注、適配選擇、充分尊重、價(jià)值提供、持續(xù)維護(hù)“的溝通原則，實(shí)現(xiàn)雙贏的合作模式。

搭建企業(yè)自媒體矩陣

企業(yè)的自媒體矩陣是與外界溝通的重要橋梁，可為企業(yè)提供近距離與用戶溝通的機(jī)會(huì)，這是企業(yè)公關(guān)的重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)通過(guò)自媒體矩陣可將自己的品牌理念傳遞給用戶，用戶也可以將自己的意見(jiàn)反饋給企業(yè)，雙方在近距離的溝通中，建立信任感，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是彌足珍貴的。

主流的自媒體平臺(tái)：微信公眾號(hào)、百家號(hào)、頭條號(hào)、知乎號(hào)、搜狐號(hào)、企鵝號(hào)。

短視頻類：抖音、快手、微視、小紅書(shū)、B站、視頻號(hào)等；

問(wèn)答類：知乎、百度問(wèn)答、悟空問(wèn)答等。

新媒體時(shí)代，企業(yè)輿情對(duì)用戶消費(fèi)抉擇的影響是立竿見(jiàn)影的，公關(guān)戰(zhàn)略不僅要被動(dòng)的接受用戶檢驗(yàn)，也需要主動(dòng)地展現(xiàn)自己，與公眾溝通，拿到輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。