在思想上做到換位思考，在行動上做到“己所欲，施于人”。

 

近期，“王女士奔馳車維權”事件在網上炒得沸沸揚揚，危機公關再次引發熱議。危機公關是企業營銷的最后一道防線。危機公關做得好，企業有可能化險為夷，制造新的賣點，若做得不好企業的聲譽將遺臭萬年，很難翻身。

在信息不發達時期，談判雙方因為地位不同，強勢的一方可以用實力背書，因為輿情基本受到強勢一方的控制。一些大公司之所以此前表現出傲慢的態度，筆者借助波特五力模型來說，這是因為它們還沉浸在供應商的議價能力的迷夢中，即所謂店大欺客。

但現在形勢發生了翻天覆地的變化，就算是全球知名品牌，在新媒體時代每個人都可以發聲、表達看法的情況下，這些所謂的強勢一方也不能再采用實力背書的方式，或者說實力已經發生了逆轉。那么遇到危機如何公關是擺在每個商家面前的重大問題，筆者將有效危機公關總結為以下幾個步驟。

一、明晰危機：冷靜分析危機來源，認清自己在危機中的位置

遇到事情切勿自亂陣腳，要冷靜分析來源才能做到有的放矢。在新媒體時代危機的來源已經不單單是一個個體，而是其所代表的群體，這一群體的利益彼此相關并對整個社會產生一定的影響。在奔馳維權事件中我們可以清晰地看到，車行一開始的直接危機來源是王女士，相關利益者（潛在危機來源）是消費者群體、政府機構、奔馳公司。

●車行可以給王女士畫像：王女士是普通消費者，購車的目的是生日禮物、改善生活，購車款采用的是首付加貸款的形式。所以對于王女士來說奔馳車的消費體驗非常重要。

●再來看看車行的角色定位，尤其是從車行屢次被訴的情況看，它沒有擺正自己的位置：不尊重市場的供求關系，沒有研究消費者購買力轉化為收益的方式；不會權衡品牌價值和售后服務價值的多寡，沒有平衡收益與風險的關系；沒有對過往的訴訟進行深刻反省和總結，指定應急預案；沒有將自己定位為奔馳品牌的前端經營商，把本來非常普通的消費糾紛推向了難以挽回的境地。

但相關政府機構在此次事件中的危機公關意識很強，迅速擺正了自己的位置。雖然王女士說在網絡視頻“發酵”前她打110電話和工商電話都沒有解決問題，但在事件曝光后，有關部門能第一時間主動和王女士接觸，據王女士描述到了晚上11點還在積極協商，化解了潛在的輿論危機。

我們再來看一看同樣遇到危機時，其他公司是如何分析定位的。

2014年，羅輯思維因為引用文章署名來源錯誤，原作者王路以一篇《羅輯思維，你講點職業道德》的文章“點燃”輿論。從羅振宇回應的文章《缺了德，道了歉》中，可以看出他深刻洞察了對方的訴求和自身的定位。

文中寫道，“這個事確實沒有職業道德。這個罵挨得一點也不冤。如果發生在我們身上，我們也不高興，甚至會罵街。……自己什么都不是，全靠天下讀書人、思想家、寫作者勤于勞作……王路老師文章里說起了主筆最苦，在這個社會會被商人欺負。這種心情我深深地理解。”

不管怎樣的事情，都請安靜地愉快吧!這是人生。我們要依樣地接受人生，勇敢地、大膽地，而且永遠地微笑著。—— 盧森堡同樣是輿論危機，羅振宇深諳公關之道，運用同理心和對方畫像，讓對方的訴求得以伸張，甚至采用超越對方預期的方式進行表達，最終獲得了事半功倍的效果。

事件中車行沒有及時積極接洽并給出一個合理的方案，導致雙方矛盾逐步激化

二、降低危機等級：還原事實，誠懇認錯

遇到危機，先不要忙著“甩鍋”,因為“甩鍋”甩的不僅僅是責任，更是信任。在冷靜分析危機來源，認清自己的位置之后，我們要做的是客觀還原事實，無論錯誤是否在己，都要降低姿態，先誠懇認錯，“認錯”不僅僅是承認錯誤，而是讓對方知道自己是尊重他（她）的，是愿意接受他（她）的意見或建議的，是有則改之無則加勉的。

從奔馳維權事件我們可以看出，車行沒有做到還原事實的真相和本質，對于錯誤避重就輕，甚至錯誤地拿出本來保護消費者權益的所謂“三包”說事，車行老總還以在異地開會不能和王女士及時接洽作為辯護，種種說辭都是態度不誠懇地在“甩鍋”，因為最重要的當事人沒有獲得她最敏感的感受——尊重。

而羅振宇在道歉聲明中對事實的還原和認錯的誠懇可謂教科書式的，文中這樣寫道，“在這里，我代表羅輯思維所有的老少爺們、姑娘媳婦兒跟王路老師賠個不是。事是我們做得不對。無論是版權的審核和作者授權方面，我們做得還不到位，未來肯定加強這方面的工作。當然，以后我們也不可能不犯錯，但是羅輯思維沒有臨時工，也沒有實習生，每一個錯誤都是我們團隊所有人的錯。”

很多事情當事人不僅僅要的是利益，而是你對待這件事情的態度，也就是要個說法。同樣是危機公關，當事人王路看到羅振宇的道歉聲明，想必氣至少消了一半，而反觀車行對待王女士輕描淡寫的態度，讓本來義憤填膺的王女士更加氣憤和不滿，從而導致危機升級。降低危機等級就是人們常說的“大事化小，小事化了” 。

三、化解危機：給出有利于對方的解決方案

危機源對象找到了，錯也認了，下一步，就應該拿出一個合理的解決方案，要體現方案的獨特和盡力，讓對方知道你的方案是給他（她）量身定制的，是你能力所及范圍內的。

當然在讓對方滿意的基礎上，同時盡可能地維護自己的合法權益，要體現共鳴和共情，最后達成共識。雙方認可的方案一旦確認就要堅決執行，即使修改也要朝著有利于對方的方向努力，這是在尊重基礎上的誠意。

從奔馳維權事件我們可以看出，車行沒有積極接洽并給出一個合理的方案，在王女士的要求下其工作人員簽了一個沒有加蓋任何印鑒的文件，不僅如此車行的方案在15天之內幾經修改，沒有得到王女士的認可以及有效的執行，完全看不到車行想要解決這件事的誠意。

同樣地，我們可以從羅輯思維的道歉文中看到羅振宇的誠意，“處理意見：

一是CEO脫不花罰薪一月，承擔王路老師稿費，剩余款項納入預提稿費池。

二是……誠摯邀請王路老師留意一下我們的招小報主編的活動：不用坐班，不用入職，一個月基本工資三萬元……希望王路老師能‘肉身’來上門砸場子罵街拿錢。”

如果車行像這樣既能低調認錯體現尊重，又能給出方案表現誠意，換句話說，就是在思想上做到換位思考，在行動上做到“己所欲，施于人”，筆者認為王女士不會坐在車蓋上“大鬧”車行，也不會“斯文掃地”地擺出“潑婦”姿態，雙方會在輕松愉快的友好氛圍下達成和解，說不定彼時王女士還是奔馳的客戶，并且拿這件事給奔馳公司做免費宣傳，這就引出了我們下一個步驟。

四、轉化危機：以終為始，強化價值觀

雙方在危機中達成和解，這件事并沒有完。

一方面，危機公關方應該及時分析原因、總結經驗教訓，制定相關制度措施和應急預案，在源頭避免事態的進一步惡化。

另一方面，“危機”中不僅僅是“危”,也要看到其中的機會，最重要的是盡可能將危機轉化為宣傳廣告的可能性，就像上一段最后筆者談到的，可以利用這件事體現奔馳客戶至上、服務至上的經營理念，強化企業的初心和價值觀，轉危為安，贏得更多的市場和客戶。

從奔馳維權事件看，車行的經營理念非常短視，沒有打造長期持續發展的品牌格局，倒是從背后的奔馳公司一再發表的聲明中可以看出其急于扭轉品牌認知度的想法。雖然屢次發表聲明，輿情亦呈現出無力回天的局面。

2009年知名食品公司達美樂比薩出現了食品安全危機，引發收益大幅下滑。達美樂公司便租用了紐約時報廣場的巨型廣告屏，實時滾動播放大家的批評、謾罵，而達美樂公司始終不做干預和解釋，請民眾積極獻計獻策，為公司提出合理化建議。

這種危機處理的態度和方式最后取得了意想不到的效果，公司業績漸漸回升，公司的坦誠和強調食品質量的企業文化和價值觀再次獲得公眾的認可。

從上述案例我們可以看出，有時候危機公關甚至可以給企業帶來轉機，達美樂比薩因為這件事強化了客戶和質量的理念，后來客戶不僅利用手機提出合理化建議，更是推出了客制化比薩服務，為達美樂帶來了新的商機和動能。

但是奔馳公司沒有針對該事件做到及時止損，第二次聲明對于消費者似乎來得有些遲。面對13億人口的潛在市場和百億元的市值蒸發，奔馳是時候思考該如何經營管理4S店了。

筆者將上述四步總結如表所示。

 

危機公關是營銷的最后一道防線，關系著企業發展的命脈。危機公關如果處理得當可以轉危為安，再次得到公眾的認可，如果用輕慢的態度應對，則會招致全面的潰敗。

筆者建議大家對于可能會發生的公關事件進行模擬應對，建立應急預案，出現危機事件時沉著思考分析，利用上述“危機公關四步法”，為個人或組織建立新的格局，甚至加深公眾的認可。在新媒體時代，謹慎處理輿情，主動介入輿論導向，借此契機重塑形象，實現“黑轉粉”。