危機公關(guān)不僅擔負著商業(yè)主體的危機預(yù)警監(jiān)測、干預(yù)防范、控制處理、恢復(fù)調(diào)整等任務(wù)，也是循環(huán)往復(fù)的對危機管理系統(tǒng)優(yōu)化的必然過程，更是企業(yè)面向公眾、媒體、政府，以及各類社會組織的重要公共關(guān)系戰(zhàn)略組成部分。

 

 

 

作者認為危機公關(guān)既作用于公關(guān)事務(wù)的各個層面與維度，是具備公關(guān)溝通與傳播的特性，同時也是發(fā)揮著企業(yè)與不同公關(guān)客體之間互相審視與評價的作用，即公關(guān)客體審視企業(yè)危機公關(guān)的結(jié)果將直接影響其對企業(yè)的最終評價。

 

 

 

一、 危機公關(guān)流程中的關(guān)鍵

 

危機的誕生與發(fā)展過程中會因客觀環(huán)境的影響形成難以預(yù)料的發(fā)展趨勢和影響范疇，但其普遍具有統(tǒng)一的發(fā)展邏輯規(guī)律，即危機的生命周期模型。我們既然要提煉出危機公關(guān)的精髓所在，那么首先就要依據(jù)其生命周期特征在操作流程中找出能夠影響最終結(jié)果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與要素。

 

l 預(yù)警和干預(yù)

 

公關(guān)人員通過來自于內(nèi)部和外部渠道的危機預(yù)警信號的識別與分析，能夠在醞釀階段便快速反應(yīng)采取對應(yīng)的預(yù)警措施，對潛在危機進行干預(yù)或消除隱患，避免危機突破萌芽狀態(tài)。即便采取的措施未能有效消除危機的發(fā)展也可以起到干預(yù)遏制作用，為接下來的危機處理獲取有利信息并開展公關(guān)運作爭取危機爆發(fā)期的主動權(quán)。

 

要素：預(yù)警信號的分析識別，干預(yù)或消除萌芽狀態(tài)的危機。

 

 

 

l 處理和善后

 

危機突破最初的醞釀階段，進入到爆發(fā)擴散階段。公關(guān)人員此時首要任務(wù)便是通過已知或可獲得的相關(guān)信息，對危機進行控制并根據(jù)危機管理預(yù)案和機制減小擴散影響范圍防止出現(xiàn)惡化的可能性，進而迅速制定有效的針對性解決方案處理危機事件之中的各項細分問題，期間如能溯源找到核心問題并快速處理解決，會對危機的徹底清除起到十分重要的作用。

 

當危機得到遏制并向著較好的趨勢演變時，為企業(yè)恢復(fù)正常運作并回應(yīng)支持者們的協(xié)助，公關(guān)人員還要參與到企業(yè)內(nèi)部受到影響的部分協(xié)調(diào)恢復(fù)，以積極的態(tài)度和面貌向媒體、公眾及其他社會公共關(guān)系客體展示企業(yè)形象。而更深層次的工作也在同一時間開展，即梳理遺留或潛在的隱性問題，因多數(shù)危機事件的處理是按照權(quán)重優(yōu)先處理以保證危機能快速有效的消除平息，但仍然會存在并未顯現(xiàn)出來需要進一步處理的隱患，如未能通過確鑿證據(jù)溯源到的“始作俑者”、未繩之于法的“黑公關(guān)”組織、網(wǎng)絡(luò)上無法撤稿的遺留輿論、部分情緒仍未平靜的公眾等等。

 

要素：高效的危機處理能力，快速恢復(fù)運作，妥善處理危機過后可能存在的隱患。

 

 

 

小結(jié)

 

從危機公關(guān)操作流程中提煉的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，所有要素都圍繞著“公關(guān)人員”和“管理機制”發(fā)揮著重要作用，所以人與機制的整合是危機公關(guān)處理結(jié)果的核心因素。但實踐中危機處理團隊中有決策者、管理者、實施者、發(fā)言者等各種角色，管理機制又會因需要適應(yīng)企業(yè)公關(guān)環(huán)境的動態(tài)變化而持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，并且需要嚴格按照危機管理制度設(shè)計調(diào)整。所以，依據(jù)核心因素繼續(xù)進行淬煉才能得到精髓所在。

 

 

 

二、 化腐朽為神奇的危機公關(guān)

 

全球經(jīng)典的危機公關(guān)成功案例普遍存在一個現(xiàn)象，能夠?qū)⑽C妥善處理后通過事件的傳播勢能將企業(yè)或品牌打造成“行業(yè)標桿”。往往這種案例都是在企業(yè)陷入危機困境之時，通過合理的危機公關(guān)策略和嚴格執(zhí)行的態(tài)度使事件平息并借勢塑造自身正面形象，這便是能夠化腐朽為神奇的危機公關(guān)為世人帶來的驚奇之處。

 

l 國外經(jīng)典案例——星巴克的“反種族歧視”

 

美利堅合眾國的種族問題一直是其社會問題中最引人矚目的新聞事件，尤其是黑白膚色的兩個種族之間的矛盾問題只要出現(xiàn)便會成為全社會的新聞焦點。

 

2018年美國賓夕法尼亞州費城的某星巴克門店經(jīng)理便為品牌添上了驚動全球的歷史性一筆，事件起因是兩名非裔男子因等待朋友時間較長向店員借用洗手間遭到拒絕，隨即發(fā)展成相互之間的爭執(zhí)引來門店經(jīng)理，在發(fā)現(xiàn)二人并未消費后經(jīng)理競報警將二人逮捕，而名義居然是“非法入侵罪”。隨后事件在社交媒體上被曝光并引起全社會的關(guān)注與譴責，甚至一度發(fā)展成抗議活動和抵制活動。

 

星巴克CEO親到事發(fā)的費城并向兩名黑人道歉，但事件已經(jīng)發(fā)展到費城市長頭疼的地步并發(fā)言稱，費城的頭條居然是此次事件星巴克僅道歉是不夠的。此時星巴克不僅要面對公眾的輿論與抗議，還要面對來自政府的監(jiān)督。隨后第二天星巴克正式便宣布將關(guān)閉全美8千家門店，對17.5萬名員工開展“反種族歧視培訓(xùn)”造成直接損失超出1億元人民幣。

 

關(guān)店培訓(xùn)雖損失巨大，但換來的卻是與事件對等的全球公關(guān)傳播覆蓋勢能，而這種危機公關(guān)過后換來的是全球各社交媒體平臺上的點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，更有很多忠誠顧客站出來為此次星巴克負責而真誠的解決方式表示支持。

 

要素：快速反應(yīng)，正確公關(guān)態(tài)度，借勢獲得廣泛支持。

 

 

 

l 國內(nèi)經(jīng)典案例——華為經(jīng)歷兩次危機后成為全球頂級企業(yè)

 

早在2003年華為就經(jīng)歷了一次震驚全球的公關(guān)危機事件，當時國際數(shù)據(jù)通信巨頭cisco思科在美國德州起訴華為侵犯其知識產(chǎn)權(quán)，共列罪名21大項幾乎覆蓋所有當時的知識產(chǎn)權(quán)訴訟領(lǐng)域。華為則在得到消息后立即召開高層緊急會議，由任正非任命高層負責人并尋求專家來協(xié)助開展應(yīng)訴事宜，而美富作為在處理國際知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域豐富的專業(yè)經(jīng)驗發(fā)揮了重要作用。隨后華為公關(guān)團隊與法律顧問團隊雙管齊下，不僅在法律層面使思科節(jié)節(jié)敗退，在新聞媒體公布思科在華為產(chǎn)品及營銷、技術(shù)兼容等層面的誤傳報道不屬實，并通過與3com公司的合資組建新企業(yè)使思科不得不放棄高成本的持續(xù)訴訟。此事全程都是由美國新聞媒體為首的全球知名新聞機構(gòu)進行跟蹤報道，當思科撤訴雙方握手言和的一刻起，華為不但贏得法律和商業(yè)層面的優(yōu)勢，更在全球生生打出華為的品牌代表了怎樣的意義，并將能夠與思科比肩、具有獨立知識產(chǎn)權(quán)、能夠勝訴靠知識產(chǎn)權(quán)訴訟獲利的思科等標簽烙印在了全球公眾的記憶。

 

2019年華為再次遭遇公關(guān)危機事件，其中始末相信大家已經(jīng)爛熟于胸這里不再贅述，但其中的亮點卻揭示了危機公關(guān)如何化腐朽為神奇。

 

任正非一向在媒體面前十分低調(diào)，但在2019年的公關(guān)危機事件中被公關(guān)部門逼著接受密集的多國采訪。在央視記者采訪時被問及以往低調(diào)的任正非為什么72小時內(nèi)接受如此密集的采訪時，其一系列的回答更是令人驚嘆原來華為真正的公關(guān)大師就是他。

 

“我是被公共關(guān)系部逼的”、“我知道自己的缺點并不比優(yōu)點少，并不是所謂的刻意低調(diào)。”其中表現(xiàn)出的個人立場映射到企業(yè)處境，以及自我勢弱精神，這些都是各國媒體就此次華為公關(guān)危機事件想要得到的傳播素材。而任正非在解釋華為產(chǎn)品和技術(shù)方面的內(nèi)容則是借助媒體的傳播力與公眾的關(guān)注力，將危機公關(guān)策略中調(diào)動民族熱情、中國品牌自強不息、美國害怕中國企業(yè)的競爭等傳播信息價值最大化的關(guān)鍵。

 

要素：極強的公關(guān)意識，借力打力轉(zhuǎn)被動為主動，廣泛支持者作為驅(qū)動力。