一、品牌危機的定義

由于組織內(nèi)部、外部突發(fā)原因造成的始料未及地對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導(dǎo)致的會令組織陷入困難和危險的狀態(tài)。

品牌危機的發(fā)生是一個從品牌事件到品牌危機的演化過程。企業(yè)經(jīng)營管理者要一方面從戰(zhàn)略高度來規(guī)劃企業(yè)的品牌危機管理，另一方面將危機管理滲透到企業(yè)日常的品牌運營中，隨時準(zhǔn)備迎戰(zhàn)品牌危機，以確保品牌成長，降低品牌價值的損失。

品牌危機常見的現(xiàn)象。顧客直接受到傷害（企業(yè)的潛在問題；外界的故意陷害）媒體報道（受害者；爆料；社會現(xiàn)象）；檢測部門（抽樣檢測）；企業(yè)的主動坦白（汽車類）；社會團體的壓力；社會環(huán)境的變化。

二、品牌危機特點

無法確定是否發(fā)生、發(fā)生的具體時間、形式、強度和規(guī)模等。品牌的脆弱性，嚴重可使一個品牌消亡，比如說三鹿奶粉。

 

（一）突發(fā)性。

品牌危機具有突發(fā)性，通常是企業(yè)無法預(yù)料的，這種危機的爆發(fā)更具有致命性和破壞性，當(dāng)危機來臨時，大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)往往是措手不及。

（二）破壞性。

品牌危機具有破壞性，破壞性的大小取決于我們的品牌危機形成原因所帶來的破壞力大小以及企業(yè)公關(guān)團隊處理的技巧和態(tài)度。

（三）擴散性。

品牌危機具有擴散性，品牌受眾之間會不斷將品牌的問題進行傳遞，也就造就了品牌的口碑崩塌，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播中。

（四）關(guān)注性。

品牌危機具有關(guān)注性，所謂墻倒眾人推就是這個道理。好事不出門，壞事傳千里，任何錯誤都會被無限地放大，甚至上綱上線。

（五）被動性。

品牌危機具有被動性，它不能我們通過主動行為而進行改變。一旦危機發(fā)生，企業(yè)往往是被動地面對。

（六）持久性。

危機造成的影響是短期內(nèi)無法消除的，公眾將長期記住品牌危機，比如說馬云的996福報論。

三、品牌危機的分類

（一）依據(jù)從屬關(guān)系劃分

可以分為產(chǎn)品質(zhì)量危機和非產(chǎn)品質(zhì)量危機。

1、產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的危機。包括高知名度和良好信譽、大眾日常消費品、直接關(guān)乎消費者身體健康和生命安全、引發(fā)消費者不信任和不購買，銷量大幅下降、企業(yè)經(jīng)營危機和困境。

2、非產(chǎn)品質(zhì)量危機。包括企業(yè)內(nèi)部某方面決策失誤引發(fā)的經(jīng)營危機、資金問題、法律訴訟、人事變動、公共關(guān)系與廣告；關(guān)注程度要低很多；部分顧客對企業(yè)不信任并未引起太大的負面影響；模糊消費者品牌認知。

（二）依據(jù)形態(tài)劃分

可以分為漸進性品牌危機和突發(fā)性品牌危機。

1、漸進性品牌危機，是指循序漸進，易被忽視，爆發(fā)具有毀滅性。

戰(zhàn)略制定失誤。品牌戰(zhàn)略展望提出的失誤、目標(biāo)體系建立的失誤， 品牌策略的制定和品牌策略的執(zhí)行的失誤。

品牌延伸策略失誤。品牌本身還未被廣泛認識就急于推出該品牌的新產(chǎn)品；品牌延伸后新老產(chǎn)品形象定位相互矛盾；延伸速度太快超過品牌支持力。

品牌擴張策略失誤。品牌擴張策略主要有兩種：一是收購品牌；二是自創(chuàng)品牌。品牌擴張的風(fēng)險有消費者需求重心的轉(zhuǎn)移、國家及地方政策的影響等。

品牌內(nèi)外部環(huán)境惡化。內(nèi)部環(huán)境指品牌持有公司的內(nèi)部狀況；外部環(huán)境包括消費者、競爭對手、分銷商、市場秩序、輿論與宏觀環(huán)境等因素。

2、突發(fā)性品牌危機

形象類突發(fā)危機，品牌形象力的減弱現(xiàn)象，往往由反宣傳事件引發(fā)。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌的不利情況報道；另一種是對品牌的歪曲失實報道。

質(zhì)量突發(fā)類危機，由于企業(yè)自身失職、失誤或內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)紕漏，而造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的品牌危機。（如食品業(yè)）

技術(shù)突發(fā)類危機，指已投放市場的產(chǎn)品，由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，而造成產(chǎn)品存在缺陷，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)從而引發(fā)品牌危機。

服務(wù)突發(fā)類危機。企業(yè)在向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，由于內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿，從而引發(fā)品牌危機。

此類危機與企業(yè)品牌意識和服務(wù)意識相對薄弱有關(guān)。（eg.酒店、民航）

四、品牌危機處理原則

處理危機過程涉及事件責(zé)任問題時，在未有權(quán)威結(jié)論之前，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)人員。既不能推諉卸責(zé) ，也不能隨意承擔(dān) ，更不能不負責(zé)任地去猜測事件的原因和責(zé)任人。

（一）快速原則。

反應(yīng)迅速：在最短時間里介入危機，盡可能爭取媒體甚至政府部門的聲音，幫助自己說話，避免事態(tài)的擴大。

首先到位：快速消除公眾對品牌的疑慮。抓住首個24小時（最佳時期）

（二）統(tǒng)一原則。

統(tǒng)一行動：指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng) 一，行動步驟統(tǒng)一，不可失控、失真、 失序。統(tǒng)一發(fā)言：明確怎么去說、誰來說、跟誰說，內(nèi)部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，其能靈活處理受眾反應(yīng)。

（三）全員原則。

群防群治，群策群力。搞好內(nèi)部公關(guān)。

（四）真誠原則。

及時向消費者道歉：主動承擔(dān)責(zé)任，以顯示真誠，贏得輿論的廣泛理解和同情。真誠坦率。

（五）主動原則。

直面危機：要阻斷并控制危機蔓延和擴散的速度、范圍；任命專門發(fā)言人，主動與新聞界溝通。開辟高效的信息傳播渠道；專人24小時監(jiān)控媒體輿論，隨時根據(jù)新的狀況發(fā)出自己的聲音。

（六）責(zé)任原則。

主動承擔(dān)責(zé)任：本著人道主義原則，對造成的財產(chǎn)損失給予相應(yīng)補償，對造成身體傷害的人員及時治療。表現(xiàn)出對受害方的人文關(guān)懷精神，最大限度地減少對消費者的傷害。

五、品牌危機管理公關(guān)方略

（一）危機溝通。

危機溝通指以溝通為手段，以解決危機為目的而進行的一系列化解危機的活動。

（二）利益相關(guān)者及目標(biāo)。

對股東：維持股價平穩(wěn)；對顧客：避免誤會使他們產(chǎn)生拒絕購買的行為；對分銷商：保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定其信心對媒體：迅速給他們提供準(zhǔn)確及時的消息；對工商部門：積極配合他們的工作。

（三）建立新聞中心。

企業(yè)在處理品牌危機時，對外要統(tǒng)一口徑 ，用一個聲音說話，新聞中心是負責(zé)企業(yè)信息發(fā)布的窗口。 新聞中心需要向媒體通報新聞發(fā)布的次數(shù)和時間，而且必須要言出必行。 在新聞發(fā)布會上，體必然會彼此溝通信息，但企業(yè)每天至少要有一兩次機會 發(fā)布自己的信息和判斷，并更正記者手中信息的不當(dāng)之處。

（四）統(tǒng)一對外新聞稿。

提供了企業(yè)對危機事件的官方解釋。可援引管理層的說法來表達企業(yè)對事件的看法和感受。保持高速出臺，內(nèi)容豐富、翔實。聲明是一種特殊的新聞稿，一般包括：事故性質(zhì)；事故地點；傷亡人數(shù)；受影響地區(qū)的情況。

對環(huán)境的影響；針對保護消費者而采取的措施；對事故表示遺憾；對參與救助和關(guān)注表示感謝；對事故原因的后續(xù)調(diào)查工作；之前的安全記錄