翻車年年有，今年特別多。

短短幾個月，鐘薛高、張小泉、海天、李寧等國民品牌相繼口碑翻車，陷入輿論漩渦。究其原因還是——這些品牌不太會做公關。

在“定位之父”艾·里斯和其女勞拉·里斯合著的《公關第一，廣告第二》中提到：公關建立品牌，廣告維護品牌。

即對于品牌來說，無公關不品牌。公關并不止于突發的危機事件，優秀的品牌公關更應該體現在日常品牌對外的每個環節中。

那么，到底該怎么做品牌公關呢？

在這里，我為大家整理了20個公關模型，以供大家參考借鑒。

01 5S原則

危機公關5S原則是指危機發生后為解決危機所采用的5大原則，包括承擔責任原則（Shouldering the matter）、真誠溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統運行原則（System）、權威證實原則（Standard）。

1、承擔責任原則（Shoulder）

當危機發生后，無論誰是誰非，企業應當及時主動承擔責任，并發布官方聲明，爭取在輿論全面爆發之前安撫大眾情緒，切記不能逃避責任。

2、真誠溝通原則（Sincerity）

真誠溝通的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。當危機事件發生后，所有的隱瞞和欺騙都會導致嚴重的后果，企業應當擺正自身態度，以真誠的態度和大眾溝通，不回避問題和錯誤。

3、速度第一原則（Speed）

在信息飛速發展的互聯網時代，危機發生后，企業能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。因此，企業應當在第一時間啟動應急預案，以速度第一的原則及時與媒體、群眾溝通，絕不能拖延時間。

4、系統運行原則（System）

在危機發生后，企業內部應穩住陣腳，絕不能顧此失彼，不僅要做好統一的協調與管理工作，還要在媒體公關、內部管控、信息監控等方面進行系統部署，保證高效率的危機公關。其中包括：（1）以冷對熱、以靜制動；（2）統一觀點，穩住陣腳；（3）組建班子，專項負責；（4）果斷決策，迅速實施；（5）合縱連橫，借助外力；（6）循序漸進，標本兼治。

5、權威證實原則（Standard）

在危機發生后，企業不要自已拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

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危機公關5S原則是企業在處理危機公關中的常用原則，比如這次海天醬油關于“海克斯科技”的回應就是反例，雖然做到了速度第一的原則，但在真誠溝通原則和權威證實原則上都翻了車，所以導致不僅沒有化解危機，反而在輿論泥潭中越陷越深。

02 3T原則

3T原則是危機處理的一個法則，有三個關鍵點，每個點以“T”開頭，所以稱之為“3T”原則，是由英國危機公關專家里杰斯特（M. Regester. Michael）在《Crisis Management》一書提出，強調危機處理時把握信息發布的重要性。不過，在運用時，要服從于“特殊的危機，特殊的處理”大原則的。

其中包括：

Tell your own tale（以我為主提供情況）

Tell it fast（盡快提供情況）

Tell it all（提供全部情況）

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3T原則強調的是主動、控制、不隱瞞。如果在公關過程中，“刻意隱瞞”或者“雙標”，就會迎來輿論的反噬，比如去年維他奶“七一襲警”事件中，在公關層面就出現了“甩鍋”“聲明態度不統一”“立場缺失”等嚴重問題，導致產品下架、失去內地市場。

03 危機傳播四階段模型（F模型）

1986年，美國學者斯蒂文·芬克在 4R 危機管理理論的基礎上提出了輿情危機傳播的四階段模型（也稱“F模型”），揭示了企業危機的生命周期，即征兆期、發作期、延續期、痊愈期，且每個階段具備不同的特點與發展狀態。

（1）危機潛在期：潛在期是最容易處理危機的階段，但卻是最不為人所知的階段。

（2）危機突發期：突發期是四個階段中時間最短但卻是感覺最長的階段，它對人們心理造成的沖擊也是最嚴重的。

（3）危機蔓延期：蔓延期在四個階段中屬于時間較長的一個階段，如果危機管理運作恰當，將會極大地縮短這一階段的時間。

（4）危機解決階段：解決階段是從危機的影響中完全解脫出來，但是仍須保持警惕，因為危機可能會去而復來，這體現了危機管理的循環往復的過程性。

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這個模型的特點在于為我們提供了一個綜合性的循環往復的危機全過程視角。在日常工作中，品牌要加強輿情監控，不斷完善內部公關系統，并且長期堅持，這樣才能達到預防和成功處理公關災難的效果。

04 5B原則

公共傳播5B原則與5S原則一脈相承，其中包括結合點（Binding point）、支撐點（Backstop）、亮點（Bright point）、沸點（Boiling point）、保護點（Bodyguard）。

（1）結合點（Binding point）

品牌傳播是為品牌的長期打造服務的。品牌傳播的方向是否正確，最根本的是取決于是否符合品牌的個性；而品牌傳播是否有效和有力，則取決于有沒有挖掘出品牌的核心內涵，有沒有找到與品牌之間最牢固的結合點。否則，就會南轅北轍，達不到傳播的目標并造成對品牌的傷害。

（2）支撐點（Backstop）

品牌建設不是空中樓閣，傳播不是空穴來風，一切傳播都必須有落地的措施予以支撐。

（3）亮點（Bright point）

如何才能事半功倍，四兩撥千斤？必須要有能引起公眾關注、媒體興奮的亮點。黃健翔為何曾成為最熱的明星主持之一？就因為他在世界杯賽解說中的那一聲嚎叫。

（4）沸點（Boiling point）

水即使燒到99度，如果沒有加最后一把火讓水燒到100度，也不是沸水。品牌傳播同理，一定要保證足夠的傳播量，才能達到預期的傳播效果。

（5）保護點（Bodyguard）

在媒體多元化和“草根媒體”時代，在公關傳播的過程中引起關注的同時，勢必引發一定的質疑。如何才能處變不驚，化危為機？凡事預則立，不預則廢。要真正使輿論始終按照預定的方向進行引導，使一切盡在掌控之中，就必須在事前找到各個層面及各個環節的保護點，做好危機管理，為品牌傳播當好保鏢，保駕護航。

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許多新消費品牌在品牌建設過程中常使用這一公關原則。

05 7C原則

美國著名的公共關系專家特立普與森特在1952年合著的《有效的公共關系》中提出了有效溝通的7C原則。分別為：Credibility（可信賴性）、Context（一致性）、Content（內容的可接受性）、Clarity（表達的明確性）、Channels（渠道的多樣性）、Continuity and consistency（持續性與連貫性）、Capability of audience（考慮受眾能力的差異性）。

（1）Credibility：可信賴性，即建立對傳播者的信賴。

（2） Context：一致性，指傳播須與環境(物質的、社會的、心理的、時間的環境等等)相協調。

（3）Content：內容的可接受性，指傳播內容須與受眾有關，必須能引起他們的興趣，滿足他們的需要。

（4）Clarity：表達的明確性，指信息的組織形式應該簡潔明了，易于公眾接受。

（5）Channels：渠道的多樣性，指應該有針對性地運用傳播媒介以達到向目標公眾傳播信息的作用。

（6）Continuity and consistency：持續性與連貫性，這就說，溝通是一個沒有終點的過程，要達到滲透的目的，必須對信息進行重復，但又須在重復中不斷補充新的內容，這一過程應該持續地堅持下去。

（7）Capability of audience：受眾能力的差異性，這是說溝通必須考慮溝通對象能力的差異（包括注意能力、理解能力、接受能力和行為能力），采取不同方法實施傳播才能使傳播易為受眾理解和接受。

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隨著數字化營銷時代的到來，無論是傳播內容還是傳播渠道，抑或公眾對于信息的接受程度、公眾認知水平等等都發生了翻天覆地的變化。因此，在公關的過程中，要把握住輿情的焦點，給出有針對性且清晰的回應。（海天公關再次出來挨打）

06 黃金24小時法則

指危機爆發后，需要在最寶貴的24小時內回應、壓制，避免輿論發酵，一發不可收拾。

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其實，在不少互聯網公司已經變成“黃金1小時原則”，甚至還有提前準備的，比如今年315期間星巴克回應假冒商家的文案幾乎提前12小時就發布了。速度快固然重要，但更重要的是表達道歉的態度與誠意。對于模板式的聲明、澄清和道歉的公關套路，大眾消費者們已經脫敏了。

07 D&S重大危機管控模型

D＝ F × M&A＋C × Q

D危害（damage）；F事實（fact）；M動機（motivation）；A態度（attitude）；C傳播渠道（channel）；Q傳播數量（quantity）。

08 形象修復理論

形象修復理論由威廉·班尼特（William Benoit）提出，他認為，個人或組織最重要的資產是它的聲譽。任何社會組織必須最大限度地提高其聲譽和形象。該理論以五種策略構成，分別是否認、回避責任、減少敵意、糾正行為、責任分離。

（1）否認（Denial）。否認是組織在形象修復中可以首先使用的策略。

（2）回避責任（Evasion of Responsibility）。在否認的基礎上，對于那些不能否認或者否認不掉的危機事實或者現象，組織可以通過合理的回避責任來維護自身利益，修復受損的形象。

（3）減少敵意（Reduction of Offensive）。減少敵意是指危機發生后通過媒體和各種公關途徑，減少公眾心理的敵意，消除不良影響，最大可能減少對組織的損害。

（4）糾正行為（Corrective Action）。采取適當措施，適時糾正不當行為，并通過致歉，以期獲得公眾的諒解。

（5）責任分離（Separation）。將組織自身與組織中涉及危機責任的個體區分開來，并指出個別成員與組織的價值觀以及相應的行為規范是不相符合的，或是未經組織同意擅自采取的行動，從而減少這些個體對組織整體形象造成的損害。

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此前海底撈應對漲價發布的《致歉信》就是很好地例子，稱此次漲價行為是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，并決定即日起，所有門店的菜品價格恢復至2020年1月26日門店停業前的標準。一方面，站在顧客角度的良好認錯態度減少了消費者的敵意；另一方面，及時糾正錯誤，采取的措施得到了消費者的認可，從而樹立了有擔當的品牌形象。

09 情景危機傳播理論

美國危機溝通學者庫姆斯最早引入“危機情境”的概念，并逐漸形成情境危機傳播理論。該理論認為，企業應當通過評估危機情景，確定危機責任類別，并進一步選擇匹配的危機反應策略，以最好地維護企業的聲譽和形象。

該理論從危機責任歸屬認知的角度，將企業危機劃分為受害型、事故型與錯誤型三類，將危機反應策略分為否認型、弱化型、重建型、支持型四種不同策略。

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情境危機理論的運用最關鍵的在于確定危機責任類型，再靈活運用公關策略，實施有效應對。比如此前羅永浩、李佳琦等大主播均因“最低價”問題翻車，他們都選擇重建型策略度過危機，對消費者進行賠償。

10 蝴蝶效應

蝴蝶效應最早由美國氣象學家愛德華·羅倫茲于 1963年提出，指一件表面上看起來毫無關系、非常微小的事情，可能帶來巨大的改變。此效應說明，事物發展的結果，對初始條件具有極為敏感的依賴性，初始條件的極小偏差，將會引起結果的極大差異。

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隨著互聯網的快速發展，輿論傳播顯現出越來越大的威力，蝴蝶效應比比皆是?？赡芤患∈虑樽詈髸葑兂芍卮笪C。這就要求在公關應對的過程中必須迅速反應、妥善處理，以防影響范圍進一步擴大。

11 認知不協調理論

認知不協調理論是由美國社會心理學家費斯廷格于1957年的《認知失調論》一文中提出的。該理論認為，人們希望維持各種認知間和諧平衡的狀態，一旦遇到自己的行為和態度之間出現不和諧，或者接觸到兩種相沖突的觀點，就會產生心理上的不和諧。這種不和諧帶來心理不適，促使人們采取措施加以調整，重新回到認知和諧平衡的狀態。

在解決認知不協調的問題上，費斯汀格提出了三種路徑：（1）改變行為，使對行為的認知符合態度的認知。（2）改變態度，使其符合行為。（3）引進新的認知元素，改變不協調的狀況。

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當初英特爾和奔馳官宣楊笠代言營銷翻車，就是因為讓男性消費者們產生了認知不協調的感覺，于是他們的遭到抵制。

12 平衡理論

平衡理論是弗里茨·海德提出的一種態度變化理論，又稱“P-O-X理論”。它將認知一致性的動機概念化為一種促使心理平衡的驅動力。一致性動機是長期維持一個人的價值觀和信仰的推動力。海德提出，如果一個系統中的情感效價翻倍后得到積極的結果，那么這種“情感”或喜愛關系就是平衡的。

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平衡理論有助于判斷明星代言如何影響消費者對品牌的態度。一般而言，明星粉絲會因為正主代言/喜歡品牌。

13 幸存者偏差

幸存者偏差又稱為“幸存者偏見” 或“存活者偏差”，是一種常見的邏輯謬誤。指的是只能看到經過某種篩選而產生的結果，而沒有意識到篩選的過程，因此忽略了被篩選掉的關鍵信息。

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幸存者偏差在營銷傳播過程中比較常見，比如品牌通過大量kol/koc在一些社交平臺對產品進行“種草”，引導消費者購買，就是利用了“幸存者偏差”。（另外，前一段時間刷屏的《二舅》也是典型的“幸存者偏差下的敘事”。）

14 SEIR模型

網絡輿情傳播的發展過程與傳染病模型中病毒擴散具有相似性，在漢斯出版社《數據挖掘》期刊中，有論文利用SEIR傳染病模型，模擬輿情傳播過程，并通過分析輿情傳播過程，提出輿情的控制和引導策略，為輿情控制與引導提供建議。

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SEIR模型是輿情監測的方法之一。對于品牌而言，如果能預測到輿情事件走勢，就可以提前布局應對措施，選取合適的公關策略。

15 SWTO分析法

SWOT分析法誕生于20世紀80年代，是一種通過對內外部環境的各種因素進行盤查列舉出來，并按照四個維度進行矩陣式排列，再根據系統性思維，把四個維度因素相互匹配起來加以分析，從而得出企業未來發展規劃的結論的方法，是研究競爭對手、制定戰略的入門級分析模型。

所謂的SWOT分析是四個單詞首字母的簡寫，包含了自身的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、外部競爭上的機會（Opportunities）和威脅（Threats）。

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SWOT分析方法不僅是品牌戰略的經典方法，也是輿情分析的有效方法。比如優勢分析：品牌在消費者心目中有良好的印象；劣勢分析：信息冗雜使得不能對輿情產生的原因和首發進行有效分析和辨識；機會分析：消費者認知水平和辨別能力提高；威脅分析：技術手段飛速發展，信息載體多樣化，增加監控難度。

16 5W1H分析法

1932年，美國政治學家、社會學家拉斯維爾提出“5W分析法”，后經過人們的不斷運用和總結，逐步形成了一套成熟的“5W+IH”模式。

Who：何人？誰來做？

What：何事？做什么？

Where：何地？在哪里做？

When：何時？什么時候做？

Why：何因？為什么要做？

How：何法？用什么方法來做？

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應用在公關領域就應該是who（誰制造了危機）、what（危機是什么）、where（在哪兒傳播）、when（什么時候爆發的）、why（為什么會引發危機）、how（怎么解決）

17 首因效應

首因效應是由美國心理學家洛欽斯首先提出的。它們反映了人際交往中主體信息出現的次序對印象形成所產生的影響，是指的是在信息呈現順序中，首先呈現的信息比后來呈現的信息在印象形成中有更大的權重。

即當不同的信息涌入腦海中時，人們總是傾向于重視前面的信息，即使后面的信息與前面不一致，也會屈從于前面的信息來解釋后面。

首因效應的特點包括先入為主性、偏差誤導性、影響持久性。

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換而言之，也就是定位理論中的“成為第一”。

18 共情效應

共情效應是指利用大眾的同理心觸發共鳴形成輿論聲勢的輿情現象。在社會輿情中表現尤為突出，由于涉事損害或符合大多數人的利益，強烈的代入感易引發群體同理心，讓人們能夠突破年齡、階層、性別等圈層走到一起，去表達共同訴求，發泄共同的情感。

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比如鐘薛高因“雪糕刺客”被群嘲，而雪蓮、蜂花、鴻星爾克等民族品牌卻能引發野性消費，就是共情效應正反兩面的體現。

19 移情效應

移情效應，是心理學上的一個術語，指人們習慣于將對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或物上去。移情效應是一種知覺的泛化，是由對象泛化到與之相關的事物上。

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這對品牌借勢營銷有很大啟示：寧愿不做，也不要做錯。消費者對于營銷的喜愛和反感會移情至品牌，這也從側面強調了品牌公關的重要性。

 

20 卓越公關理論

卓越公關理論由公關學者格魯尼格提出，強調公共關系對于組織的價值。即當公共關系能產生管理、策略、對等、多樣化、綜效，擔負社會責任、重視道德以及全球化等特質，那么，它就是最有價值的。

其中包括10個特質：

（1）“策略管理”（strategic management）必須成為公關作業的核心。

（2）必須將公共關系納入組織的“權力中心”（dominant coalition）；至少，公關作業必須得以向組織的資深管理部門直接報告。

（3）公關作業必須具備整合性功能。

（4）公關作業必須與其他功能進行區分（譬如：營銷部門）。

（5）公關部門應由管理級人員（非技術性人員）所領導。

（6）公共關系應使用“雙向對稱溝通模式”。

（7）公關部門必須具備“管理”與“對等溝通”的知識。

（8）組織內部必須實施對等溝通系統。

（9）組織內部必須采行“多元化”的理念，尊重女性﹑尊重少數民族及弱勢族群。

（10）組織必須嚴格遵守企業道德，并履行社會責任。