今天，我先列出這張圖：

 

之前，大伙都在說媒體重心轉變了，無論企業還是業界都很清楚這點，但到底怎么變了呢，數據上顯示很明白。傳統傳媒陣地的確繼續失守，而新的陣地的特征和網絡碎片化時間吻合。

對于品牌商來講，再一次被提醒要換思路做品牌，換路徑做傳播?？膳碌牟皇窃浟曇詾槌５姆绞饺遮厽o效，而是慣性思維導致不主動改變。

近日，在參加阿里巴巴和分眾傳媒的一個發布會后，再一次引發市場對廣告傳媒行業的市場憂慮：該怎么陪著玩下去？！

 

這次發布會，阿里CEO張勇，分眾創始人江南春，以及雙方公司的一眾重量級執行高層悉數站臺演講，為新形勢下的數字傳媒以及全域營銷做了解讀。發布會現場有1600人之眾，都是行業和傳播營銷等專業人士。對于組織者講的諸多術語都很明了。從這些新術語背后，我們看到一個全新的傳播趨勢，以及對品牌如何利用新技術觸動良多。

以前，廣告主有句名言：我知道我付出去的廣告費有一半浪費了，但我不知道浪費在哪里。 而今天，當像阿里和分眾這樣的巨頭結合之后，數字化技術帶來的變革，讓廣告投越來越精準，因為背后是大數據的支撐，以及新科技的運用。我們可以想象一下這樣的場景：

1、因為無聊，你在等或坐電梯時瞥了屏幕。于是，屏幕內設探針和鏡頭做了人臉識別。直至你離開電梯前，這個無聊時刻用時3分鐘。15秒一個的廣告，你不知覺地經歷了12個產品或品牌。

2、下班后打開手機天貓或淘寶時，智能算法推薦的產品正是你在電梯里看到的產品。

3、屏幕捕捉到你面對屏幕的時間值，可以判斷出你對哪個廣告當時有興趣，在你打開手淘或手貓時，第一時間推薦跳出當時播放的產品。同時跳出“掃一掃”紅包有優惠。

4、無論你有無購買或動心，你點擊或瀏覽的數據回傳到品牌數據銀行，品牌主可以進行二次觸達，繼續種草或收割。

一句話，總有一天老子叫你買單。

這是數字化信息觸達、數據管理運營的一個簡單描述過程。相比較上一個時代廣告費浪費一半的方式，無疑恐怖很多，高效很多。

于是我想到一個在企業主之間提的最多的問題：做品牌能達成銷售么，如果不能，我干嘛要做品牌?

這個問題的本質是“品效”能否合一的問題。

 

在全域營銷的世界里，不管顧客是從線上來的，還是從線下來的，都可以按照A（認知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）的不同狀態沉淀到品牌數據銀行，形成消費者資產。

品牌通過數字化投放，與在線上店鋪、iStore、互聯網電視等渠道投放一樣，都能把消費者洞察轉化成品牌數據銀行中的消費者資產，成為供品牌長期運營消費者的基礎。當品牌資產累積到一定程度，再由天貓進行推送，完成銷售閉環。

從中，我們可以嘗試看到今后如何實現品牌和銷售的關聯。即“品”和“效”是協同、先后的關系。通過像分眾與天貓合作這樣，因數據打通，打破品和效之間的阻隔，縮短從“品”到“效”的周期。或許這是巨頭們致力于改變過往“瞎子投放”的目的。

一句話，通過這種模式，讓品牌變現。

而從品牌角度看，行若認為，要實現品效合一，打通這個任督二脈，還需要注意到以下幾點，而這也是數字化媒體時代，利用大數據挑動品牌變現的根本：定位有效，投放精準，數據可營運，跨屏無縫，銷售端跟進。

 

1、離不開產品的定位，畢竟，再好的傳播，再精準的受眾，如果產品定位不當，受眾GET不到，花再多的錢也是無效的。分眾只是媒體，天貓只是終端，這一切只是工具和平臺，替代不了品牌的內核，而內核的質量決定了產品能否最終引爆。再好的推廣拯救不了先天不足的產品，再走心的內容救不了偏離靶心的品牌。

2、數據二次營運變得極為有價值，今后企業間的競爭就是對數據運用的競爭，而所謂品牌數據銀行就是數據的處理分析中心。或許，目前大多企業無法實現自己全面管理數據，但也可以通過媒體方獲得相關數據。誰都想把數據抓在自己手里，但能否利用好則是另一層面的技術了。

3、實現品效合一需要有效閉環，這就讓無縫跨屏變得重要，畢竟宣傳半天，需要趁熱打鐵，及時導入銷售，讓品牌變現。目前來看，進入阿里系平臺實現銷售的話，天貓成為了企業標配，當然，今后企業可能自行構建自己的網上商城。但無論如何，這個過程的體驗必須順暢，充分利用傳播途徑，憑借良好的內容激發消費者行動。

 

危險在于消費習慣改變、信息傳達路徑改變，而企業還對此缺乏敏感。我想，數據是可以激發企業敏感度的。

但機會也同樣存在于此。企業要抓住核心，做好產品，管理好品牌。傳播是技巧，電商也就是個虛擬柜臺。企業需要考慮的依然是“消費者憑啥要買我的產品，而不是他人。”因此，產品體驗和品牌價值的塑造，自然需要始終如一。