在多媒體盛行、自媒體高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息傳播日行萬(wàn)里，社會(huì)的輿論監(jiān)督作用永遠(yuǎn)24小時(shí)在線(xiàn)，企業(yè)稍有不慎，比如產(chǎn)品的質(zhì)量缺陷、服務(wù)投訴、營(yíng)銷(xiāo)公共事件的不良影響，以及內(nèi)部管理問(wèn)題被揭露等等，都會(huì)瞬間引爆大眾媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。如果處理不當(dāng)，企業(yè)的品牌形象和長(zhǎng)期積攢的商譽(yù)美譽(yù)，短時(shí)間便會(huì)消失殆盡。在這種大背景下，企業(yè)重視市場(chǎng)的聲音，重視客戶(hù)的關(guān)切，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)媒體危機(jī)公關(guān)顯得尤為重要。

企業(yè)面對(duì)媒體曝光所引起的潛在事態(tài)擴(kuò)大，該如何正確應(yīng)對(duì)呢？

首先，企業(yè)內(nèi)部要高度重視，承認(rèn)并接受已經(jīng)被曝光的事實(shí)。不要抱有僥幸心理和鴕鳥(niǎo)精神，只顧將頭埋在沙堆中不聞不顧，擺出一副任由暴風(fēng)雨來(lái)得再猛烈一些的樣子。雖然有些時(shí)候，以不變應(yīng)萬(wàn)變是必須采取的策略，但這需要建立在充分比較各種利弊的基礎(chǔ)之上，是企業(yè)主動(dòng)地有所不為的做法，完全不同于盲目的無(wú)所作為。

其次，在重視之外，企業(yè)要緊急啟動(dòng)內(nèi)部危機(jī)處理機(jī)制，發(fā)揮危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)的智慧智慧來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。天下武功無(wú)堅(jiān)不摧，唯快不破！只有和時(shí)間賽跑的企業(yè)才能重新贏得大眾的回心轉(zhuǎn)意。

第一步，客觀還原事件本身，并結(jié)合本企業(yè)以往的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)、適當(dāng)參考本行業(yè)其他企業(yè)較好的做法，反省自身做的失誤和不足的地方，形成內(nèi)部共識(shí)。

第二步，評(píng)估事件影響的嚴(yán)重程度及定性，影響程度是非常嚴(yán)重、嚴(yán)重、一般還是輕微，未來(lái)事態(tài)將如何繼續(xù)發(fā)展，可能發(fā)展的方向、波及地范圍和影響程度的增大或減若。評(píng)估事件對(duì)企業(yè)品牌形象的影響程度時(shí)，可以從考慮媒體的興趣點(diǎn)來(lái)入手，重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)維度：事件和大眾生活是否密切相關(guān)；事件中的受害者是否涉及公眾人物或典型弱勢(shì)群體；事件情節(jié)本身是否具備故事張力；事件是否可以成為媒體標(biāo)志性事件；企業(yè)行為是否違背大眾的價(jià)值觀、道德底線(xiàn)和社會(huì)良俗；事件是否是偶爾有之還是大面積爆發(fā)等等。因?yàn)椋绻襟w公關(guān)不注意主動(dòng)避雷，避開(kāi)媒體和觀眾的興趣點(diǎn)，那么不出意外，局面很快失控企業(yè)就會(huì)損失慘重。

第三步，列舉出所有利益攸關(guān)方，預(yù)判他們的主要關(guān)切和訴求究竟是什么。這往往是最難的一步，需要與會(huì)者有高度的洞察力和同理心，將心比心，才能體會(huì)大眾或受害者最需要聽(tīng)到、看到和得到的東西。如果發(fā)現(xiàn)有些利益攸關(guān)方的訴求和己方的立場(chǎng)不盡相同，這時(shí)可以考慮爭(zhēng)取過(guò)來(lái)建立統(tǒng)一陣線(xiàn)，并保護(hù)他們避免引火燒身。

第四步，是明確本企業(yè)的目標(biāo)定位，通過(guò)本次媒體公關(guān)實(shí)現(xiàn)什么戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目的。對(duì)外媒體溝通不僅僅是傳達(dá)訊息，而且要實(shí)現(xiàn)符合自己預(yù)期的行為和反饋，主動(dòng)管理對(duì)方的期望值。媒體公關(guān)是通過(guò)雙方之間的見(jiàn)解，認(rèn)知、情感和利益的交換以達(dá)到雙方快速鳴金收兵的效果。

第五步，根據(jù)以上的準(zhǔn)備工作，這是企業(yè)可以制定出一些指導(dǎo)原則和行動(dòng)準(zhǔn)則，結(jié)合本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力，決定選擇主動(dòng)溝通或被動(dòng)溝通，以及溝通的程度。并決定在溝通的過(guò)程中或終了，如何適時(shí)評(píng)判媒體溝通的效果，并作出調(diào)整部署。

再次，在明確問(wèn)題和確定目的之后，我們接著研究可行的辦法，討論how的問(wèn)題。愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)：最好的問(wèn)題解決辦法就存在對(duì)問(wèn)題的完美描述之中。這也正是我們不惜筆墨對(duì)問(wèn)題進(jìn)行剖析和進(jìn)行預(yù)判的良苦用心，幫大家解決what和why的問(wèn)題。

下面給出我的4F解決辦法，F(xiàn)act是著眼過(guò)去，F(xiàn)inding和Feeling著眼當(dāng)下，F(xiàn)uture著眼未來(lái)。

1. Fact即事實(shí)，是媒體公關(guān)應(yīng)對(duì)的基石，要爭(zhēng)取和大眾對(duì)事實(shí)達(dá)成初步一致，我們可以還原和豐富事實(shí)，從不同角度觀察事實(shí)，但不能歪曲和否認(rèn)事實(shí)。爭(zhēng)取統(tǒng)一大眾對(duì)事實(shí)的基本認(rèn)知，在求同存異的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持對(duì)話(huà)；
2. Finding即發(fā)現(xiàn)，是保持理性溝通的思考余地，可以補(bǔ)充證據(jù)和提供數(shù)據(jù)佐證或科學(xué)分析報(bào)告，尤其是報(bào)道中往往忽略的主要矛盾點(diǎn)；
3. Feeling即情緒，媒體溝通一定要考慮大眾情緒，表現(xiàn)出對(duì)大眾的同理心，本企業(yè)的責(zé)任心，企業(yè)對(duì)外溝通時(shí)要態(tài)度積極和語(yǔ)言真誠(chéng)，盡量說(shuō)大眾的語(yǔ)言，觀點(diǎn)明確不能玩曖昧左顧而言他；
4. Future即遠(yuǎn)景，要試圖通過(guò)溝通將企業(yè)將采取、正在采取或已經(jīng)采取的行動(dòng)告訴大家，給大家吃一顆定心丸。通過(guò)重新給大眾描繪預(yù)期，來(lái)重塑品牌形象，比如安排產(chǎn)品召回，重新改進(jìn)設(shè)計(jì)并適時(shí)重新投放市場(chǎng)，爭(zhēng)取重新找回大家的信任。

最后，媒體公關(guān)經(jīng)理閃亮登場(chǎng)，著手負(fù)責(zé)起草對(duì)外、對(duì)內(nèi)的溝通文稿。好的企業(yè)這時(shí)往往有現(xiàn)成的預(yù)備通訊稿，只等根據(jù)既定的應(yīng)對(duì)原則和策略，對(duì)個(gè)別地方做適當(dāng)調(diào)整、修改和潤(rùn)色了。媒體公關(guān)經(jīng)理根據(jù)危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)制定的大方向，決定對(duì)外溝通的程度，掌握對(duì)外溝通的節(jié)奏，準(zhǔn)備媒體應(yīng)答的FAQ，并同企業(yè)的發(fā)言官做好信息交底。企業(yè)發(fā)言官一般事先經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，他們知曉自己的一言一行都代表公司行為，他們即不會(huì)臨陣自行發(fā)揮做過(guò)多的闡述，又不會(huì)太過(guò)嚴(yán)肅處處令無(wú)可奉告。

來(lái)而不往非君子也，媒體過(guò)招往往要好些回合。當(dāng)公關(guān)經(jīng)理和企業(yè)發(fā)言官在緊張應(yīng)對(duì)外部媒體的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)行動(dòng)小組和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要迅速行動(dòng)起來(lái)。因?yàn)橄乱徊襟w的戰(zhàn)斗正等著新鮮的彈藥。企業(yè)的執(zhí)行力決定了前線(xiàn)戰(zhàn)斗的勝負(fù)和戰(zhàn)斗結(jié)束的快慢。漂亮的媒體公關(guān)盡管可以撲滅許多小的火苗，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)綜合實(shí)力、領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任心和訓(xùn)練有素的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)才是企業(yè)最好的媒體公關(guān)素材！