短短幾天，全棉時代一共上了三次微博熱搜。

第一次，全棉時代發布令人感到冒犯的爭議廣告；

第二次，全棉時代針對廣告給出簡單回應，網友不買賬；

第三次，全棉時代一邊發道歉信，一邊在信中打廣告，讓這場風波迎來高潮……

01

全棉時代的另類公關

在進入今日正題前，品牌君還是先給不明所以的朋友們，簡單介紹一下全棉時代的爭議廣告。

廣告內容很短，講的是一個女生走夜路被人跟蹤，害怕的女生一邊走一邊卸妝，最后變成一個“人妖”，避免了這場危機。然后廣告詞出來表示，全棉時代的卸妝巾功效很強……

好家伙，一個廣告包含多重刻板思維：女生被跟蹤，是因為她打扮得太美；長得丑，就連壞人都不跟蹤你；猥褻跟蹤的犯罪者一定是男性。

這廣告一出，網友們自然不樂意了。于是，網絡上出現抵制全棉時代的聲音。

一看自己要被抵制了，全棉時代哪敢多說二話，先是回復網友評論，結果大家不買賬，然后又立馬發布了一篇短小精湛的“致歉”。可網友表示：“談到抵制才道歉？不接受！”

眼看這第一輪“致歉”失敗，全棉時代沉寂兩天，又給大家發來寫滿兩張A4紙的“歉意表白”。

品牌君心想，篇幅這么大，應該是誠意致歉了吧？結果，全棉時代的品牌公關表示“你們還是太年輕。”

這篇“歉意表白”表面上看是在道歉，實際上有三分之二的內容都是在訴說“全棉時代這個品牌有多棒”。品牌君給大家截取一小段看看：

▲“你以為我在自省，其實我在自賣自夸！”

每一個為了看全棉時代道歉信的網友，都被猝不及防的廣告用詞給糊住雙眼：“我們專利授權達XXX個”“我們是一個全新品類”“我們把質量放在首位”……到底是在道歉還是在發表獲獎感言？

不知道的人，可能以為自己點開的是全棉時代廣告通稿，而非道歉信。

02

網友為何不接受道歉？

當品牌陷入公關危機時，品牌團隊所做出的一切舉動，都是被網友拿著放大鏡來看的。這時只要一步錯，那就步步錯。

那么，一個正確的品牌公關長什么樣子？我們就拿海底撈之前的應對方案來說。

海底撈在前兩年接連爆出食安問題，這家網紅火鍋店蒙上一層陰影。

面對危機，海底撈并沒有推脫，而是勇敢承認了錯誤。并且發布了詳細的后廚改造計劃，讓消費者能更直觀地感受到門店的衛生情況。

我們不難看出，面對公關危機，品牌要做的，應該是：

1、及時回應，描述事實；

2、認識錯誤，誠懇道歉；

3、處理決定，補救措施。

這一套流程只要完整且恰當地打下來，基本都能平息消費者的憤怒。全棉時代的廣告問題，其實并沒有涉及到產品等這些比較致命的錯誤。如果及時、有誠意的道歉和整改，還可以扳回一城。

可全棉時代是怎么做的呢？

雖然從表面看他們的確在致歉，可他們的“補救”方式卻是通過描述自己有多棒來展開。給人的觀感就是：品牌仍然不懂網友們究竟在鬧什么，痛心與悔改一筆帶過，道歉信更像是打著道歉名號的借勢營銷。

都說消費者是品牌的“上帝”，但全棉時代無論是惡俗廣告，還是奇怪的道歉，都展現了一種不拿消費者感受當回事的狀態。

全棉時代還是一個以女性消費者為主的品牌，這接二連三的錯誤，讓品牌君陷入思考：全棉時代，真了解它的消費者嗎？

對了，全棉時代那個惡俗廣告甚至還是抄襲的。原版只是被狗追，美女卸妝嚇狗，而非男性尾隨這種犯罪行為。

如果全棉時代還繼續使用這種不把消費者當回事的營銷方案，那品牌走向末路，也只是時間問題了。