雖然輿情應(yīng)對(duì)和輿論引導(dǎo)，兩者還是有一定的差別的，但是考慮到辨析概念的復(fù)雜性，我在本文中將兩件事合在一起談。

我的觀察是，近年來各地的輿情應(yīng)對(duì)，主要以通報(bào)為主，做得很積極也很及時(shí)，但是說服力和公信力則參差不齊，重大輿情事件的通報(bào)說服力有所降低。這給輿論引導(dǎo)也帶來了困難。

本文由此提出了幾個(gè)改進(jìn)輿情應(yīng)對(duì)和輿論引導(dǎo)的方式方法。

一、重大網(wǎng)絡(luò)輿情的通報(bào)說服力有所降低

這兩年來發(fā)生了幾起產(chǎn)生全國(guó)性影響的輿情事件，比如深圳“北極鯰魚”事件、上海“阿里獻(xiàn)血”事件等。需要指出的是，類似大型事件是典型的網(wǎng)絡(luò)輿情，它們和那些由于地方工作出了一點(diǎn)差錯(cuò)、地方干部說錯(cuò)了一句話導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)憤怒情緒現(xiàn)象，具有本質(zhì)的不同。因?yàn)轭愃拼笮褪录３Ｉ婕暗襟w制、公權(quán)力，會(huì)引發(fā)網(wǎng)民群體的“陰謀論”想象，而且很難消除這樣的負(fù)面想象，因此通報(bào)和回應(yīng)往往難以解決問題。

官方通報(bào)在面對(duì)小型和中等輿情的時(shí)候，常常有效，因?yàn)橹灰尵W(wǎng)民知道黨委政府和相關(guān)部門已經(jīng)行動(dòng)起來，在積極應(yīng)對(duì)，該道歉就道歉，該問責(zé)就問責(zé)，事情基本也就能翻篇。但是近年來的一些重大輿情，官方通報(bào)反倒陷入了一個(gè)困境。

大型網(wǎng)絡(luò)輿情事件的通報(bào)，涉事的地方和單位都是非常重視的，一般都是進(jìn)行了兩次通報(bào)。第一次是“安民告示”，主旨就是地方告訴大家說負(fù)責(zé)部門已經(jīng)看到此事了，已經(jīng)成立調(diào)查組，正在調(diào)查；第二次通報(bào)就是對(duì)于調(diào)查內(nèi)容的通報(bào)比較詳細(xì)，也很用力。但是常常很難說服網(wǎng)民，而調(diào)查也只能到此為止。我在以前說，一個(gè)大型事件的通報(bào)，如能達(dá)到70%的滿意率就算相當(dāng)成功了。而近年來幾則大型事件的通報(bào)說服力，勉勉強(qiáng)強(qiáng)能到60%及格線就算不錯(cuò)了。

為什么重大輿情的通報(bào)的說服力降低了？源于事件引發(fā)的網(wǎng)民的猜測(cè)、陰謀論和關(guān)于腐敗的想象，通報(bào)沒辦法給出答案，也無法消除網(wǎng)民內(nèi)心的疑惑，更無法就此進(jìn)行一些問責(zé)。這導(dǎo)致通報(bào)雖然付出了極大的努力，也在細(xì)節(jié)方面進(jìn)行了負(fù)責(zé)任的調(diào)查，但是對(duì)于很多重大的核心的質(zhì)疑，通報(bào)常常語焉不詳，或者簡(jiǎn)單否認(rèn)，說服無力。這反倒加重了社會(huì)的疑惑之心，認(rèn)為掩藏了真正的問題，或者不敢冒犯背后的“大人物”。

二、輿論工作的一個(gè)盲區(qū)：認(rèn)知教育被長(zhǎng)期忽視

除了上面說到的，重大輿情的通報(bào)說服力走低，在于難以解釋其中的一些核心質(zhì)疑，但是也要看到，今天的很多通報(bào)重點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)民群體進(jìn)行情緒的安撫，這反倒導(dǎo)致了不好的后果。

因?yàn)榍榫w是易變的、不穩(wěn)定的，群體情緒也常常是易變的，很容易因?yàn)橐粋€(gè)微不足道的傳言而改變整體的風(fēng)向。所以，如果通報(bào)僅僅針對(duì)當(dāng)下的情緒進(jìn)行通報(bào)，效果是短暫的，是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”，當(dāng)下一個(gè)熱點(diǎn)又爆發(fā)的時(shí)候，網(wǎng)民的情緒又變得高漲起來，通報(bào)又只能盡快進(jìn)行另一種情緒的安撫。“按下葫蘆浮起瓢”，疲于奔命，永無止境。

影響輿論引導(dǎo)效果的三個(gè)重要要素，是群體情緒、群體認(rèn)知和利益的平衡，三者按照影響個(gè)體行動(dòng)程度的深淺來劃分，分別處于表層、中間層和最底層。這三個(gè)因素中，認(rèn)知這個(gè)因素長(zhǎng)期被大大忽視了，導(dǎo)致了較為嚴(yán)重的后果。這也是本文的重要觀點(diǎn)。

易變的情緒從何而來？它來源于上面提到的兩個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)是認(rèn)知，再一個(gè)就是最為底層的利益。

所謂的認(rèn)知，是個(gè)體對(duì)于這個(gè)世界和社會(huì)現(xiàn)象的觀點(diǎn)。一個(gè)心理強(qiáng)大的人，不會(huì)輕易情緒化，他的認(rèn)知系統(tǒng)也必然是穩(wěn)定而強(qiáng)大的。但是人們的認(rèn)知也是有不同的境界的。同一個(gè)事件爆發(fā)之后，不同認(rèn)知的人的看法也是不一樣的，那么他們的情緒也必然是不一樣的。簡(jiǎn)單來說，一個(gè)老人和一個(gè)年輕人對(duì)于同一個(gè)事件，看法肯定是不同的，老人可能波瀾不驚，而年輕人已經(jīng)憤怒地跳了起來。同理，具有穩(wěn)定的認(rèn)知或者較高的認(rèn)知的人，對(duì)于一個(gè)輿情事件，他的情緒或許不會(huì)被引爆。

而認(rèn)知，又從何而來？更主要來自于他的利益和獲得感。這就是我們通常所說的，物質(zhì)決定意識(shí)，物質(zhì)層面的獲得感和幸福感如何，決定了他的認(rèn)知的境界。如果在過去數(shù)十年的改革開放進(jìn)程中，獲得了巨大的利益，他對(duì)于世界的看法，肯定和獲得感相對(duì)較小的人群，會(huì)有所不同。

從我們通常使用的社會(huì)分析的角度來說，正是由于過去數(shù)十年的改革開放的發(fā)展進(jìn)程中，中國(guó)的不同群體的利益和獲得感有所不同，因此他們對(duì)于資本、對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以及對(duì)于一些輿情事件的看法，也出現(xiàn)了顯著的不同，群體之間出現(xiàn)隔閡，群體觀念也出現(xiàn)沖突。比如，對(duì)于資本和一些民營(yíng)企業(yè)家，中高收入群體的看法都是更為認(rèn)可和包容的，但是低收入群體的看法，就不會(huì)那么樂觀。他們?nèi)硕鄤?shì)眾，是個(gè)巨大的群體，所以網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)于資本的看法，就會(huì)發(fā)生較大的逆轉(zhuǎn)。而中高收入群體有感于資本遭遇抵制，又對(duì)持續(xù)改革開放的前景感到焦慮，他們決定捍衛(wèi)自己的發(fā)展觀。群體和階層之間的觀念沖突就發(fā)生了。

所以說，正是因?yàn)檫^去數(shù)十年里的利益的獲得感有所差異，低收入群體獲得感不那么強(qiáng)，他們感受到了相對(duì)的剝奪感，因此更容易爆發(fā)出群體的不滿。他們是個(gè)數(shù)億人口組成的大型群體，對(duì)于任何一個(gè)事件進(jìn)行評(píng)論、留言、跟帖，都會(huì)導(dǎo)致一個(gè)重大輿情的爆發(fā)。

因此，如果輿情通報(bào)僅僅就事件引發(fā)的情緒進(jìn)行安撫，那效果肯定是大打折扣的，因?yàn)楸澈笫抢娴墨@得感和利益分配的不公平感，導(dǎo)致了情緒的爆發(fā)。只要利益沒有平衡，那么人心也就很難“擺平”，對(duì)同一個(gè)事件的看法，就容易出現(xiàn)觀點(diǎn)的沖突。

如果要避免輿情通報(bào)說服力不足的問題，那就需要從利益和認(rèn)知兩個(gè)更為深入的角度做好輿論引導(dǎo)工作。中央針對(duì)利益問題，已經(jīng)提出了“共同富裕”的奮斗目標(biāo)，但是認(rèn)知這個(gè)角度，該如何解決呢？

我的看法是，正是在過去很多年的時(shí)間里，我們的輿論引導(dǎo)，恰恰忽視了在認(rèn)知的層面展開工作，導(dǎo)致廣大網(wǎng)民對(duì)于很多問題的認(rèn)知，沒有被提升被改善，停留在了一個(gè)容易爆發(fā)群體情緒的層面。

三、輿論引導(dǎo)需要將認(rèn)知的改善納入工作范圍

在上文提到，輿情應(yīng)對(duì)和輿論引導(dǎo)，其實(shí)是有差別的。

輿情應(yīng)對(duì)更多是針對(duì)當(dāng)下的危機(jī)場(chǎng)景，要盡快進(jìn)行“滅火”，追求短期有效性；而輿論引導(dǎo)更具有長(zhǎng)期性，是為了改善社會(huì)心理軟環(huán)境，降低輿情爆發(fā)的頻度和烈度。兩者也是相輔相成的，輿情應(yīng)對(duì)成功，有利于輿論引導(dǎo)的成功；輿論引導(dǎo)的成功，又給輿情應(yīng)對(duì)打下了良好的社會(huì)心理?xiàng)l件。

如果輿論引導(dǎo)得好，那么即便利益分配在一定程度上出現(xiàn)問題，依然可以通過對(duì)于認(rèn)知的輿論引導(dǎo)，達(dá)到了一個(gè)較好的效果。

影響認(rèn)知的因素，除了利益的獲得感和利益的分配，還包括個(gè)體的覺悟、精神的覺醒、知識(shí)的普及、信仰的強(qiáng)化，以及對(duì)于共同奮斗的目標(biāo)形成共識(shí)，等等。這實(shí)際上是一種社會(huì)說服工作，并且改善的空間很大。

但是從過去多年的輿論工作的實(shí)踐來看，在改善認(rèn)知這個(gè)層面，其重要性被忽視了。主流媒體及其新媒體客戶端，異乎尋常地將流量的追求視為媒體融合的成功指標(biāo)，而忽視乃至放棄了傳統(tǒng)媒體的重要社會(huì)職責(zé)。這個(gè)社會(huì)職責(zé)包括如下兩點(diǎn)，一是提升群眾的審美水平和知識(shí)水平，二是滿足人民群眾的閱讀和知識(shí)需求。進(jìn)入新媒體時(shí)代，前者被徹底忽視了，后者由滿足變成了迎合，和毫無原則的主動(dòng)迎合。主流媒體如同從整飭華麗的宮廷舞，變成了跳廣場(chǎng)舞，僅僅是為了獲得掌聲，親切感和觸達(dá)率提升了，但是說服力和權(quán)威性卻有所降低。主流媒體常常放棄了提升群眾審美和知識(shí)水平這個(gè)社會(huì)職能，也常常忽視了從認(rèn)知這個(gè)層面進(jìn)行輿論引導(dǎo)。更在重大熱點(diǎn)事件的時(shí)候，保持沉默，自我放逐，放任自媒體去占領(lǐng)了輿論斗爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

問題的關(guān)鍵在于，自媒體在占領(lǐng)重大輿情的輿論戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，他們也在進(jìn)行認(rèn)知的引導(dǎo)和爭(zhēng)奪。就是說，從主流媒體和輿論引導(dǎo)角度看，認(rèn)知的引導(dǎo)是缺席了，但是從自媒體的角度看，他們一直在進(jìn)行認(rèn)知的引導(dǎo)，向他們的價(jià)值觀和有利的方向引導(dǎo)。主流媒體和自媒體之間爭(zhēng)奪粉絲群體的“認(rèn)知戰(zhàn)”，一直在進(jìn)行，不過主流媒體落后了，而自媒體則占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。

比如，民粹主義和極端的愛國(guó)主義的思潮如此顯著，已經(jīng)難以忽視，但是它們難道是短期內(nèi)出現(xiàn)的嗎？是從天上掉下來的嗎？顯然并非如此，是一些自媒體長(zhǎng)期進(jìn)行認(rèn)知引導(dǎo)的結(jié)果。當(dāng)我們看到一些自媒體為了挖掘流量，慣于從引爆群體的情緒入手，然后開始灌輸一些偏狹的認(rèn)知，它們包括：

國(guó)有資產(chǎn)是被瓜分的、資本是導(dǎo)致貧富差距的罪魁禍?zhǔn)住?ldquo;共同富裕”就是要將資本的超額利潤(rùn)拿過來平分給大家、“毒教材”的背后是西方“和平演變”戰(zhàn)略在中國(guó)社會(huì)的成功、再不抵制美國(guó)和日本的文化侵蝕就會(huì)“國(guó)將不國(guó)”了，等等。

由此我們可以理解，類似“戰(zhàn)馬行動(dòng)”、毛星火起訴“莫言”這樣的行動(dòng)，并不是偶然才爆發(fā)的流量現(xiàn)象，背后是長(zhǎng)期的認(rèn)知教育，已經(jīng)培育出了大量的粉絲。上述這種行動(dòng)的出現(xiàn)，不過是想將這種認(rèn)知進(jìn)行變現(xiàn)，通過激烈的言論和貌似愛國(guó)行為來收割粉絲，獲得實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)收益。

在輿論引導(dǎo)領(lǐng)域，“一邊倒”的現(xiàn)象是危害最大的。就是一種極端的思想觀念出現(xiàn)并不可怕，可怕的是出現(xiàn)之后，沒有對(duì)立的觀點(diǎn)來進(jìn)行對(duì)沖和制衡，導(dǎo)致極端思想在缺乏“天敵”的情況下野蠻生長(zhǎng)，更多地影響低收入群體，占領(lǐng)他們認(rèn)知空間，并導(dǎo)致“沉默的螺旋”效應(yīng)。危險(xiǎn)思想的反對(duì)者和對(duì)立面消失了，人們不再發(fā)聲，也不敢發(fā)聲，導(dǎo)致危險(xiǎn)思想盛行，理性思想被壓制，并可能裹挾和綁架決策。

在胡友平見義勇為的事件發(fā)生后，我們看到一些主流媒體的寫作充滿了“春秋筆法”，甚至不能大大方方地報(bào)道事實(shí)、還原現(xiàn)場(chǎng)，很多人甚至曾經(jīng)懷疑地方政府不敢出面為這位勇敢的女子進(jìn)行表彰。我們今天視之為理所當(dāng)然的東西，卻在昨天深深疑懼。這種現(xiàn)象的背后，是典型的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，也是決策被綁架風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)寫照。

因此，接下來的輿論引導(dǎo)工作，需要更多從改善認(rèn)知、提升認(rèn)知的角度，加大這方面的工作。比如，鼓勵(lì)意見領(lǐng)袖提出符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律的觀點(diǎn)，鼓勵(lì)主流媒體在重大輿情事件的關(guān)口勇敢發(fā)聲，鼓勵(lì)體制內(nèi)的意見領(lǐng)袖積極發(fā)聲，并且大膽走出流量思維等。

四、如何創(chuàng)造一個(gè)正常而健康的輿論環(huán)境？

雖說一個(gè)正常而健康的輿論環(huán)境，會(huì)促進(jìn)輿論引導(dǎo)水平的改善，但是在當(dāng)下，恰恰是輿論環(huán)境面臨巨大挑戰(zhàn)的時(shí)代。

正如我在《社交媒體危險(xiǎn)后果正在顯現(xiàn)》一文中提到的，今天社交軟件疊加算法推送的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大背景下，網(wǎng)民正困于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)而難以自拔，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)將網(wǎng)民進(jìn)行了部落化、圈層化和區(qū)隔化的圈養(yǎng)，如同一只大手將不同的人群，分別放到了C盤、D盤和E盤，每個(gè)版塊里都是不同的輿論小隔間和輿論“小氣候”。每個(gè)部落和區(qū)隔里面，又接受了不同質(zhì)量水平的信息，導(dǎo)致了群體的認(rèn)同和社會(huì)的撕裂，導(dǎo)致了輿論環(huán)境的惡化。技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，正日漸浮出水面。接下來人工智能的挑戰(zhàn)，似乎才剛拉開一個(gè)新時(shí)代的序幕。

再加上，過去十多年來的認(rèn)知宣傳的缺位，從某種程度上說，極端思想有了一定的影響，“沉默的螺旋”氛圍漸成氣候，反倒形成了一道厚厚的負(fù)面“認(rèn)知墻”，導(dǎo)致了正面積極的認(rèn)知教育和認(rèn)知宣傳遭遇了一個(gè)認(rèn)知的壁壘。這實(shí)際也是一種輿論戰(zhàn)場(chǎng)的挑戰(zhàn)，是輿論博弈和認(rèn)知爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，只要我們從今天開始重視認(rèn)知的教育，直面上面這種挑戰(zhàn)，依然大有作為。

首先，主流媒體推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略，不能僅僅局限于流量思維，而應(yīng)該旗幟鮮明地進(jìn)行認(rèn)知 宣傳和社會(huì)教育。重新將“提升大眾審美和知識(shí)水平”提升到日常工作中來。如果你困于粉絲思維和流量思維，那么你就不能大張旗鼓地在熱點(diǎn)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上鮮明地提出自己的觀點(diǎn)，因?yàn)槟愫ε掠纱嗣胺改承┤后w、失去粉絲，由此畏手畏腳，裹腳不前，錯(cuò)失輿論引導(dǎo)的大好良機(jī)。

其次，相關(guān)部門在工作中，要鼓勵(lì)主流媒體放開手腳，而不是故步自封，最好不要在重大熱點(diǎn)事件發(fā)生之后要求主流媒體放棄或者弱化報(bào)道。我們要相信主流媒體的政治覺悟和正能量報(bào)道的自覺性，他們的很多做法是符合新聞報(bào)道和輿論傳播的規(guī)律的，行政的干預(yù)和自縛手腳，反倒導(dǎo)致了輿論陣地的淪亡，和意見市場(chǎng)的失衡。

再者，輿論宣傳的現(xiàn)實(shí)呼喚輿論監(jiān)督這個(gè)法寶的“王者歸來”。傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督并非是一些地方官員所批評(píng)的“背叛初心”，也不是主流媒體對(duì)于地方的騷擾打劫行為，恰恰相反，輿論監(jiān)督是黨報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)，是推進(jìn)工作、改進(jìn)工作的一個(gè)法寶，這方面已經(jīng)有諸多論述。但是在這個(gè)法寶“馬放南山”之后，并未帶來“刀槍入庫”的和平局面，這是因?yàn)?，群眾和網(wǎng)民對(duì)于主流媒體監(jiān)督腐敗等負(fù)面社會(huì)現(xiàn)象的渴望被嚴(yán)重辜負(fù)了，他們只能轉(zhuǎn)投自媒體的熱情懷抱，由此導(dǎo)致了輿論戰(zhàn)場(chǎng)的失衡，進(jìn)一步導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體生存空間的逼仄，并導(dǎo)致了輿論宣傳工作的困境。

傳統(tǒng)媒體的這個(gè)法寶，在很長(zhǎng)的時(shí)間里遭遇了雪藏，但一旦重新啟用，必然會(huì)挽回民心，重新吸引網(wǎng)民的回歸，并大大推進(jìn)公信力的建設(shè)，也必然會(huì)影響當(dāng)下中國(guó)的輿論格局和民心向背。

近日，中央廣播電視總臺(tái)《財(cái)經(jīng)調(diào)查》節(jié)目研討會(huì)在京召開?？偱_(tái)負(fù)責(zé)人出席會(huì)議并指出，做好建設(shè)性輿論監(jiān)督是總臺(tái)作為意識(shí)形態(tài)重鎮(zhèn)必須承擔(dān)的重要職責(zé)。總臺(tái)《財(cái)經(jīng)調(diào)查》與《焦點(diǎn)訪談》《中國(guó)之聲》等都發(fā)揮了很好的輿論監(jiān)督優(yōu)勢(shì)。這是傳統(tǒng)媒體發(fā)出的一個(gè)積極的信號(hào)。

其四，鼓勵(lì)各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖發(fā)出自己積極的觀點(diǎn)。這是個(gè)非常復(fù)雜的問題。在中國(guó)各行各業(yè)都有自己的意見領(lǐng)袖，在公共輿論領(lǐng)域，也曾經(jīng)有非常之多的意見領(lǐng)袖，但是很多已經(jīng)沉寂了。正如我在上文提出的那樣，對(duì)于意見領(lǐng)袖的嚴(yán)厲約束，帶來了一些意外的后果。今天需要正視意見領(lǐng)袖的價(jià)值和作用。近來一些地方在統(tǒng)計(jì)“公職人員‘網(wǎng)紅’”情況，或許是意識(shí)到了意見領(lǐng)袖在正能量、主旋律傳播中的作用。我的看法是，要延續(xù)此前的做法，就是以建立統(tǒng)一戰(zhàn)線的意識(shí)和做法，鼓勵(lì)一些意見領(lǐng)袖發(fā)出正能量的觀點(diǎn)和聲音，或者即便有所批評(píng)，也需要是符合經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)律的觀點(diǎn)。

意見領(lǐng)袖發(fā)出聲音的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？可以正面阻擊極端的、落后的觀點(diǎn)，再就是作為輿論場(chǎng)的一方，是正常而健康的輿論生態(tài)和意見市場(chǎng)不可或缺的組成部分。通過傳統(tǒng)媒體和意見領(lǐng)袖的互動(dòng)對(duì)話，反倒能夠激活傳統(tǒng)媒體的能量，放大主流聲音，從而在輿論場(chǎng)中起到更大的作用。